合肥活動(dòng)策劃公司與您一起分享王老吉飲料的定位策略。

20世紀(jì)90年代中期，廣東加多寶飲料有限公司開始生產(chǎn)紅色罐裝的王老吉飲料。因?yàn)樵趦蓮V地區(qū)對(duì)于王老吉的涼茶概念和品牌認(rèn)知都比較充分，所以王老吉在區(qū)域范圍內(nèi)有比較固定的消費(fèi)群。然而，在消費(fèi)者認(rèn)知中，王老吉是涼茶的代稱，是二種有藥效的飲用品，不可以經(jīng)常飲用，所以這種“藥”的觀念直接決定了紅色王老吉在廣東雖有固定的消費(fèi)量，卻 限制了它的增長。

王老吉到底是飲料還是藥？面對(duì)消費(fèi)者混亂的認(rèn)知，企業(yè)并沒有通過宣傳（廣告、公關(guān)等）的手段進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)引導(dǎo)，統(tǒng)一消費(fèi)者的認(rèn)知，而這也是源于紅色王老吉自身沒有二個(gè)明確的定位。在宣傳上企業(yè)概念模糊，加多寶不愿把王老吉以“涼茶”的概念來推廣，限制其銷量，但作為“飲料”推廣又沒有找到品牌區(qū)隔，因此在廣告宣傳上也就沒有鮮明的主張來打動(dòng)消費(fèi)者。王老吉曾經(jīng)有這樣一條廣告：一個(gè)可愛的小男孩為了打開冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷地蹭冰箱門。這條廣告的廣告語是“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”，而這樣的打親情牌的廣告并不能夠體現(xiàn)紅色王老吉的獨(dú)特價(jià)值。

涼茶概念最深入人心的是兩廣地區(qū)。廣東消費(fèi)者對(duì)王老吉涼茶概念的認(rèn)知是很準(zhǔn)確的，但廣東人喝涼茶一般都會(huì)到?jīng)霾桎�，或者自家煎煮。事�?shí)上，如果把王老吉置身于飲料市場(chǎng)，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料，以及眾多的果汁飲料和功能飲料都處在難以撼動(dòng)的市場(chǎng)領(lǐng)先地位“而紅色王老吉以“金銀花、甘草、菊花、夏枯草”等草本植物熬制，有淡淡的中藥味、對(duì)于口味至上的飲料而言，的確存在不小障礙，，加上每罐3.5元人民幣的零售階，如果加多寶的宣傳不能使紅色王老吉跟競爭對(duì)手區(qū)分開來，紅色王老吉進(jìn)軍全國市場(chǎng)將難成氣候。

面對(duì)王老吉的眾多軟肋，2003年春節(jié)后王老吉進(jìn)行了重新定位——“預(yù)防上火的飲料”。這一定位立足于全國市場(chǎng)，對(duì)紅色王老吉的品牌作出全面的調(diào)整，并把品牌定位用消費(fèi)者容易理解和容易記住的一向廣告詞來表達(dá)——“怕上火，喝王老吉”。這一簡潔明了的定位，既彰顯了紅色王老吉的產(chǎn)品特性，也有效地解決了王老吉原有的品牌錯(cuò)位。強(qiáng)調(diào)預(yù)防上火。強(qiáng)調(diào)“上火”的概念，淡化“涼茶”的概念。以“預(yù)防上火”作為紅色王老吉的一個(gè)主打口號(hào)，針對(duì)消費(fèi)者需求把紅色王老吉的產(chǎn)品特性放大。

在廣告中，紅色王老吉常常和火鍋、燒烤等容易上火的享樂活動(dòng)掛鉤，使消費(fèi)者產(chǎn)生這樣的印象：紅色王老吉是此類活動(dòng)的必備飲料。這就使紅色王老吉具備了可口可樂、康師傅等所不具備的特性，成功定義了紅色王老吉的市場(chǎng)細(xì)分，開創(chuàng)了個(gè)功能性飲料新品類，完成了紅色王老吉和其他飲料的品牌區(qū)隔。由于上火是一個(gè)全國性的中醫(yī)概念，而不僅僅悚涼茶概念邢樣局限于華南地區(qū)。這就把紅色王老吉帶出了地域品牌的局限，有利于開拓全國市場(chǎng)。而且3.5元的零售價(jià)格因?yàn)橛辛恕邦A(yù)防上火”的功能訴求，也不再高不可攀。