活動策劃是房地產(chǎn)營銷推廣的重要舉措之一,那么在活動策劃以及實施過程中,怎樣才能達(dá)到事半功倍的效果?是什么原因?qū)е麻_發(fā)商投入資金卻無法獲得預(yù)期效果?怎樣才能夠策劃一場有效提升銷售業(yè)績的地產(chǎn)活動?下面是一些拙見,謹(jǐn)供各界人士參考。 一、根據(jù)不同營銷目的,策劃不同類型的活動 策劃活動根據(jù)活動規(guī)?梢苑譃閮煞N,一種是大型造勢的文化活動,這種活動一般在項目重要銷售節(jié)點或者大的節(jié)假日進(jìn)行。一方面可以通過大型活動在最短時間內(nèi)為項目宣傳造勢,擴(kuò)大項目的知名度,在合肥這個城市規(guī)模不大的房地產(chǎn)市場是非常適用的。另一方面通過這種活動,可以使客戶對項目產(chǎn)生一定程度的了解和認(rèn)知,利用人際傳播的影響力,提高項目的美譽(yù)度和認(rèn)知度。這類活動的成功關(guān)鍵點在于,在活動正式舉辦前的一個月甚至更長時間,就可以提前借助活動炒作樓盤,所有的宣傳用品、紙質(zhì)媒介和項目軟文等可以提前炒作,最大限度地擴(kuò)大宣傳范圍。建議開發(fā)商可以利用大型節(jié)假日的契機(jī),規(guī)律地策劃每年固定的節(jié)點活動,一方面適合合肥外地客戶居多的現(xiàn)狀,大型節(jié)假日期間在合肥的業(yè)主較多,每年同一時間舉辦,會在業(yè)主心中形成一種固有的形象,有助于項目長期發(fā)展。另一方面由于每年活動形式一致,所用的物料也基本一致,可以節(jié)省更多的開支,達(dá)到花最少的錢取得最好的效果的目的。 另外一種是小型暖場活動,除間歇性的舉辦大型活動以外,其實開發(fā)商更多的是舉辦一些小型的案場暖場活動,以此來吸引客戶看房,協(xié)助下定。首先,這種小型活動投入相對較小,操作起來比較方便,每周或者每月可以更換一次活動主題,為客戶營造新鮮感。其次,售樓處配合活動布置熱鬧,為置業(yè)顧問和客戶提供良好的洽談環(huán)境,同時也能夠在客戶心中形成項目火爆熱銷的印象。合肥房地產(chǎn)市場上,小型暖場活動被大多數(shù)開發(fā)商熱捧,活動形式多種多樣,例如:為提升上客量所舉辦的,綠地的“一元拍賣”、綠地新都會的“購房砸金蛋”、萬科的“購房送家電”、皇家尚品“蛋糕DIY”活動等等。 二、前期溝通是活動操作的關(guān)鍵,銷量是檢驗活動效果的標(biāo)準(zhǔn) 任何事情的實施都具有一定的目的性,地產(chǎn)活動的最終目的無疑是為了提升銷售業(yè)績。某些開發(fā)商在活動策劃過程中往往由于自身實力雄厚和經(jīng)驗豐富而一葉障目,忽略了市場和客戶的差異性,忽視與策劃人員和銷售人員的溝通,成為獨斷方,一場動輒幾萬,甚至幾十萬的活動下來,不僅毫無成效,反而成了開發(fā)商夸耀實力的舞臺。這種做法是特別不理智的,活動組織者遺忘了舉辦活動的初衷,即一切都是為銷售服務(wù)。 只有明確了活動的目的,全體參與人員才能夠朝著這個目標(biāo)共同努力,這樣的活動才會有成效。在活動策劃初始,大部分策劃人員要做的就是溝通工作,一是與銷售人員溝通,二是與活動面向人群溝通,三是與開發(fā)商溝通。一些項目開發(fā)商選擇的銷售代理和整合推廣代理是不同的兩家代理公司,在日常工作中由于各自工作的獨立性,有可能存在著信息交流的斷檔,那么我個人認(rèn)為,首先與銷售人員進(jìn)行交流是至關(guān)重要的。因為銷售人員對于市場和客戶群體的掌握往往是最敏銳的,他們所提供的參考意見會更加具有借鑒意義;顒雍螘r進(jìn)行,針對什么人群進(jìn)行,以什么方式進(jìn)行,是同銷售人員溝通過程中策劃人員可以得出的結(jié)論。由此便可以進(jìn)行下一階段的與活動面向人群溝通,通過市場調(diào)研的方式,掌握競爭對手的活動進(jìn)展情況和活動效果,同時對已經(jīng)上門的客戶進(jìn)行電話回訪和問卷調(diào)查,如此得出的活動結(jié)論才是最行之有效的。但現(xiàn)在的活動策劃經(jīng)常是缺少這一步,由此可知,結(jié)果與預(yù)期還是肯定是存在一定差距的。最后,便是與開發(fā)商溝通,按照前兩步調(diào)查的結(jié)果制定活動方案,再結(jié)合開發(fā)商的具體實際要求,例如資金限制等,在不更換大綱意圖的情況下,對方案進(jìn)行修改,這樣出來的策劃活動方案才能貼近實際、促進(jìn)銷售。 三、活動策劃要做好整體延續(xù)性,要注重細(xì)節(jié)把控和后期總結(jié) 現(xiàn)在許多開發(fā)商在活動策劃時將重點、難點放在活動當(dāng)天的現(xiàn)場執(zhí)行上,結(jié)果把自己搞得手忙腳亂,實際上開發(fā)商在活動策劃的整體環(huán)節(jié)中應(yīng)該充當(dāng)指揮家的角色,完成任務(wù)分配和監(jiān)督協(xié)調(diào)的工作即可,真正參與活動執(zhí)行的是各個相關(guān)職能部門和配合單位。一場活動策劃真正的關(guān)鍵點實際上是前期的活動推廣和后期的延續(xù)性工作,在策劃方案撰寫的過程中就必須將活動的前、中、后期作為一個整體列入到考慮范圍內(nèi),例如,活動結(jié)束后并不是曲終人散,如何通過各種方式延續(xù)活動火熱的氣氛和加強(qiáng)新客戶的跟進(jìn)工作,才是活動策劃過程中應(yīng)當(dāng)著重考慮的。大部分客戶并不會因為參與一場活動而匆匆下定,客戶從活動的過程中感受到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和貼心的關(guān)懷,感受到一個項目的品質(zhì)和開發(fā)理念,增加對該樓盤的好口碑,有助于客戶購買意向的傾斜。 在活動執(zhí)行時,每一個工作人員的舉止都代表著一個集體,任何細(xì)微的舉動都有可能增加或丟失一名客戶。這里有個真實的案例,有一位跟團(tuán)游玩的六旬老人由于旅途疲勞坐在石階上休息,一位熱心的外銷人員擔(dān)心老人受涼,為他鋪上了一張傳單,就是這一小小的細(xì)節(jié),讓老人感到無限溫暖,最后通過傳單上的電話找到外銷人員,并購買了一處房產(chǎn)。 最后,不要忘了每次活動一定要做后期評估,活動效果評估和反饋意見總結(jié)是一個自省和提升的過程,一個活動在短期內(nèi)的收效可以靠銷售數(shù)據(jù)體現(xiàn),但是其長期效益卻是隱藏的,更是巨大的,也是不可估量的。從活動來客質(zhì)量測評、執(zhí)行出現(xiàn)問題檢討、銷售促進(jìn)效果評估、客戶后期反饋等四個方面入手,可以對地產(chǎn)活動進(jìn)行初步的評估,由此考察活動是否達(dá)到預(yù)期效益。同時收集各方反饋意見,為下一次活動策劃提供參考依據(jù)。 總而言之,想要成功策劃一場提升銷售業(yè)績的地產(chǎn)活動,針對性、目的性、適時性、細(xì)節(jié)性都必不可少,缺一不可。隨著房產(chǎn)置業(yè)客戶的投資越來越理性化,地產(chǎn)活動也更趨向持續(xù)化,并不是追求一蹴而就的短期收益,而是通過贏得品牌口碑和社會認(rèn)可,使銷售業(yè)績保持平穩(wěn)的增幅,這才是活動的最終目的。 |
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