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經(jīng)過為期兩個(gè)月的資料收集、案例評選、分析點(diǎn)評，關(guān)鍵點(diǎn)傳媒2013年度十大品牌危機(jī)公關(guān)案例研究報(bào)告正式出爐。入選的十大品牌危機(jī)公關(guān)案例分別是：農(nóng)夫山泉“標(biāo)準(zhǔn)門” 風(fēng)波、蘋果手機(jī)涉嫌歧視中國消費(fèi)者事件、葛蘭素史克中國高管行賄風(fēng)波、中儲(chǔ)糧大火事件、恒天然疑似肉毒桿菌風(fēng)波、多美滋行賄門風(fēng)波、海爾洗衣機(jī)絞童事件、現(xiàn)代汽車代言人孫楊無證駕駛事件、中石化黃島輸油管道爆炸事件、3Q大戰(zhàn)。 本報(bào)告以2013年度品牌危機(jī)公關(guān)事件為研究對象，在關(guān)鍵點(diǎn)傳媒公共傳播研究所研究小組的共同努力下，基于對2013年品牌危機(jī)公關(guān)事件的梳理和分析，精選20個(gè)品牌危機(jī)公關(guān)案例，然后參考媒體報(bào)道程度、公眾關(guān)注度、危機(jī)沖擊力、危機(jī)破壞力、危機(jī)持續(xù)性等維度，分別進(jìn)行評分，最后評選出2013年度十大品牌危機(jī)公關(guān)案例，極具代表性和典型性。 該報(bào)告由關(guān)鍵點(diǎn)傳媒公共傳播研究所研究小組撰寫，以危機(jī)生命周期為線索，以媒體報(bào)道和輿論走勢為觀察點(diǎn)，以關(guān)鍵點(diǎn)傳媒董事長游昌喬首創(chuàng)的“危機(jī)公關(guān)5S原則”為分析框架，采取“案例主角+案例回放+案例點(diǎn)評”的體例進(jìn)行總結(jié)，對各危機(jī)事件的處理方式進(jìn)行深度點(diǎn)評，集專業(yè)性、權(quán)威性于一體，是既有影響力，又有指導(dǎo)性的危機(jī)公關(guān)年度研究報(bào)告。 附表：2013年度20個(gè)品牌危機(jī)公關(guān)事件的得分情況(按時(shí)間順序排列)
農(nóng)夫山泉“標(biāo)準(zhǔn)門”風(fēng)波 案例主角： 農(nóng)夫山泉 案例回放： 3月15日，某南方網(wǎng)站報(bào)道農(nóng)夫山泉水中現(xiàn)黑色不明物。對此，農(nóng)夫山泉回應(yīng)稱，含有天然礦物元素的瓶裝水在運(yùn)輸儲(chǔ)存過程中，有時(shí)會(huì)受到溫差等影響而析出礦物鹽，并不影響飲用。 3月22日，中國廣播網(wǎng)報(bào)道，有消費(fèi)者投訴農(nóng)夫山泉瓶中有不少棕紅色的漂浮物。經(jīng)銷商在未取走問題樣品的情況下回復(fù)表示，自己是從湖北丹江口工廠進(jìn)的貨，經(jīng)過廠家檢測得出的結(jié)果是，棕紅色的不明物質(zhì)為礦物質(zhì)析出所致，水可以正常飲用。農(nóng)夫山泉總裁辦主任鐘曉曉在接受采訪時(shí)也堅(jiān)稱，農(nóng)夫山泉生產(chǎn)工藝肯定沒有問題。 3月25日，某南方網(wǎng)站再報(bào)道農(nóng)夫山泉丹江口水源地污染，報(bào)道稱，在農(nóng)夫山泉取水點(diǎn)周邊水域岸上，遍是各種各樣的生活垃圾，其中不乏大量疑似醫(yī)用廢棄藥瓶，儼然“垃圾圍城”之勢。對此，農(nóng)夫山泉回應(yīng)稱，媒體所報(bào)道的不整潔區(qū)域距離其公司取水口下游約1.4公里，對取水質(zhì)量并無影響。此外，農(nóng)夫山泉取水口源水符合DB33/383-2005《瓶裝飲用天然水》天然水源水質(zhì)量要求。 4月9日，國際金融報(bào)報(bào)道，農(nóng)夫山泉在廣東萬綠湖水源地、浙江千島湖水源地和湖北丹江口水源地均采用的是“DB33/383-2005”標(biāo)準(zhǔn)，而該標(biāo)準(zhǔn)是浙江地方標(biāo)準(zhǔn)。但令人奇怪的是，廣東也有本省的飲用天然水標(biāo)準(zhǔn)，但廣東萬綠湖水源地的產(chǎn)品卻未采用該標(biāo)準(zhǔn)，仍采用對水質(zhì)要求較低的浙江標(biāo)準(zhǔn)。 4月9日，華潤怡寶在釣魚臺(tái)國賓館發(fā)起 2013 《中國瓶裝水企業(yè)社會(huì)責(zé)任倡議書》，向國內(nèi)瓶裝飲用水企業(yè)發(fā)起全面承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的倡議，旨在倡導(dǎo)做有責(zé)任的企業(yè)，做有責(zé)任的品牌。 陷入“標(biāo)準(zhǔn)門”之后，農(nóng)夫山泉一直保持沉默，4月11日，農(nóng)夫山泉終于在其官方微博作出鄭重聲明：農(nóng)夫山泉飲用天然水的產(chǎn)品品質(zhì)始終高于國家現(xiàn)有的任何飲用水標(biāo)準(zhǔn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于現(xiàn)行的自來水標(biāo)準(zhǔn)。農(nóng)夫山泉產(chǎn)品的砷、鎘含量低于檢測限值，含量低至無法檢出。霉菌和酵母菌亦均無法檢出。 此外，農(nóng)夫山泉還將矛頭指向了華潤怡寶。農(nóng)夫山泉在聲明指出，近期針對農(nóng)夫山泉的一系列的報(bào)道是蓄意策劃的，隱藏在幕后的就是國有控股飲用水企業(yè)——華潤怡寶。 農(nóng)夫山泉羅列了一系列怡寶的“罪證”，并表示，“作為國有控股的飲用水企業(yè)，利用民眾對食品安全和環(huán)境污染的恐慌心理作為行銷手段，以達(dá)到打擊競爭對手、擴(kuò)大市場份額的目的，這一做法令人遺憾。” 農(nóng)夫山泉所列證據(jù)包括已被刪除的華潤怡寶此前推出“中國飲用水之殤”網(wǎng)頁和廣告的截圖，以及“華潤怡寶用‘大自然搬運(yùn)過來的水，你還敢喝嗎?’將矛頭直指農(nóng)夫山泉公司廣告語‘大自然的搬運(yùn)工’”等。 農(nóng)夫山泉并引用21世紀(jì)網(wǎng)的調(diào)查新聞標(biāo)題，暗示21世紀(jì)網(wǎng)參與其所謂“策劃”，對此，21世紀(jì)網(wǎng)已發(fā)表嚴(yán)正聲明予以駁斥。 農(nóng)夫山泉還邀請電視、報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)媒體以及消費(fèi)者對農(nóng)夫山泉水源、生產(chǎn)過程和產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)行全面的實(shí)地訪問和監(jiān)督，擬邀請人數(shù)不少于5000人。 4月11日晚，華潤怡寶發(fā)布聲明稱：“我司從未以任何方式對農(nóng)夫山泉聲明中所提到的做法予以任何形式的參與;作為一家有社會(huì)責(zé)任的企業(yè)，我司一貫反對任何企業(yè)不正視自身問題、推卸自身責(zé)任，通過利用媒體轉(zhuǎn)移公眾視線將自身危機(jī)轉(zhuǎn)嫁給競爭對手的任何行為;我司保留對農(nóng)夫山泉采取法律行動(dòng)的一切權(quán)利�！� 4月16日，華潤怡寶聲明稱，為維護(hù)自身合法權(quán)益，已向深圳市南山區(qū)人民法院對農(nóng)夫山泉提起訴訟，該訴訟已于2013年4月15日被該院正式受理。 同時(shí)，農(nóng)夫山泉也將矛頭對準(zhǔn)了曝光媒體�！毒┤A時(shí)報(bào)》等媒體報(bào)道農(nóng)夫山泉水質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)低于國家標(biāo)準(zhǔn)，4月14日，農(nóng)夫山泉進(jìn)行回應(yīng)，稱《京華時(shí)報(bào)》所謂的“相對于農(nóng)夫山泉從未從嚴(yán)修訂標(biāo)準(zhǔn)的是，其從寬修訂標(biāo)準(zhǔn)卻顯得非常積極”完全是置事實(shí)于不顧，顛倒黑白。并稱《京華時(shí)報(bào)》無知。甚至在15日的微博中放出狠話：“你跑不掉，也別想跑�！� 對此，“京華時(shí)報(bào)官方微博”16日上午發(fā)博回應(yīng)，“標(biāo)準(zhǔn)面前，你跑不掉，也別想跑”。 4月15日，農(nóng)夫山泉聲明自稱其標(biāo)準(zhǔn)中甲苯、亞硝酸鹽指標(biāo)限值是嚴(yán)于自來水標(biāo)準(zhǔn)的，并稱，“就一兩項(xiàng)指標(biāo)就判定整個(gè)標(biāo)準(zhǔn)誰高誰低是毫無法律依據(jù)的”。對此，中國民族衛(wèi)生協(xié)會(huì)健康飲水專業(yè)委員會(huì)馬錦亞表示：“我們看一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的高與低，更重要的是關(guān)注其中對人體有害的指標(biāo)，哪怕你只有一項(xiàng)低于國家標(biāo)準(zhǔn)，你的標(biāo)準(zhǔn)就是不如國標(biāo)”。 4月18日，中華民族衛(wèi)生協(xié)會(huì)健康飲水專業(yè)委員會(huì)秘書長馬錦亞表示，農(nóng)夫山泉不僅沒有正視自己的問題，還公開指責(zé)該協(xié)會(huì)是“莫名其妙的協(xié)會(huì)”、“信口雌黃”，決定將農(nóng)夫山泉從協(xié)會(huì)中除名。 4月19日，《京華時(shí)報(bào)》發(fā)表聲明稱，對于本社指出的農(nóng)夫山泉執(zhí)行的地方標(biāo)準(zhǔn)在部分指標(biāo)上低于國家標(biāo)準(zhǔn)一事，農(nóng)夫山泉不正視自身存在的問題，反而反復(fù)通過強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)品品質(zhì)高于國家標(biāo)準(zhǔn)”來混淆視聽，轉(zhuǎn)移視線，并通過言語恐嚇、制造輿論影響等手段，打壓媒體責(zé)任，挑戰(zhàn)新聞媒體的輿論監(jiān)督職責(zé)，嚴(yán)重侵犯了本社名譽(yù)權(quán)。.本社保留對農(nóng)夫山泉股份有限公司的上述行為采取法律行動(dòng)的一切權(quán)利。 從4月10日開始，《京華時(shí)報(bào)》連發(fā)多篇文章，報(bào)道農(nóng)夫山泉的“標(biāo)準(zhǔn)門”。與此同時(shí)，農(nóng)夫山泉也連續(xù)四次回應(yīng)。 在此過程中，北京市桶裝飲用水銷售行業(yè)協(xié)會(huì)下發(fā)《關(guān)于建議北京市桶裝飲用水行業(yè)銷售企業(yè)對“農(nóng)夫山泉”品牌桶裝水進(jìn)行下架處理的通知》，要求北京市桶裝飲用水行業(yè)各銷售企業(yè)即刻對農(nóng)夫山泉桶裝飲用水產(chǎn)品做下架處理。 5月2日，農(nóng)夫山泉官網(wǎng)上更是發(fā)出了題為“《京華時(shí)報(bào)》&農(nóng)夫山泉到底誰在說謊”的文章，指責(zé)《京華時(shí)報(bào)》在發(fā)難前，從未就自來水問題采訪過農(nóng)夫山泉方面。 5月6日，農(nóng)夫山泉發(fā)布消息稱，已經(jīng)向法院提起訴訟，向《京華時(shí)報(bào)》索賠6000萬元。 當(dāng)天，農(nóng)夫山泉在北京召開了長達(dá)3個(gè)小時(shí)的新聞發(fā)布會(huì)，會(huì)場上，農(nóng)夫山泉與《京華時(shí)報(bào)》正面交鋒對質(zhì)，現(xiàn)場激辯，場面一度混亂。期間，曾有現(xiàn)場工作人員對《京華時(shí)報(bào)》記者喊“滾出去”。 發(fā)布會(huì)上，農(nóng)夫山泉一方表示，指責(zé)其產(chǎn)品水質(zhì)不如自來水是無稽之談，闡述其執(zhí)行的DB33/383-2005浙江標(biāo)準(zhǔn)是科學(xué)可靠的地方標(biāo)準(zhǔn)，表示其雖未在產(chǎn)品包裝上標(biāo)識GB19298-2003衛(wèi)生(安全)標(biāo)準(zhǔn)，卻并不代表農(nóng)夫山泉未執(zhí)行此強(qiáng)制標(biāo)準(zhǔn);公司更列出早前在美國所做的水質(zhì)監(jiān)測報(bào)告，以證其清白。而《京華時(shí)報(bào)》一方認(rèn)為，農(nóng)夫山泉所執(zhí)行的浙江地方標(biāo)準(zhǔn)中有多項(xiàng)指標(biāo)低于國家標(biāo)準(zhǔn)，且不認(rèn)同農(nóng)夫山泉關(guān)于國家衛(wèi)生(安全)標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的解釋。在現(xiàn)場，雙方就“標(biāo)準(zhǔn)”一事，各執(zhí)一詞。 鐘睒睒還在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場宣布，將關(guān)閉農(nóng)夫山泉位于北京的工廠。 對于如此結(jié)果，鐘睒睒在會(huì)上表示，很遺憾僅僅因?yàn)橐粋�(gè)行業(yè)協(xié)會(huì)的決定導(dǎo)致農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品在北京下架。鐘認(rèn)為，對這樣的市場環(huán)境，農(nóng)夫山泉只能選擇退出，公司關(guān)閉北京工廠是為“維護(hù)其品牌尊嚴(yán)”。 從4月10日到5月7日，連續(xù)28天，74個(gè)版面，《京華時(shí)報(bào)》對農(nóng)夫山泉的追蹤報(bào)道 “鍥而不舍”、一步未停。對此，鐘睒睒直指《京華時(shí)報(bào)》“開辟了一家媒體批評一個(gè)企業(yè)的新聞紀(jì)錄”。 5月7日，《京華時(shí)報(bào)》再次投入包括頭版在內(nèi)的7個(gè)整版，繼續(xù)猛烈抨擊農(nóng)夫山泉。《京華時(shí)報(bào)》在報(bào)道中稱，農(nóng)夫山泉在京停產(chǎn)是因其質(zhì)量不符標(biāo)準(zhǔn)，北京質(zhì)監(jiān)局已經(jīng)介入調(diào)查;需要明確的是北京質(zhì)監(jiān)部門依法監(jiān)管市場，而不是農(nóng)夫山泉主動(dòng)“退出”。報(bào)道還針鋒相對地提出，農(nóng)夫山泉在16個(gè)省市的媒體上曾刊登公告“謾罵京華時(shí)報(bào)”�！皬�2013年4月16日到2013年5月6日，農(nóng)夫山泉在全國10多個(gè)省市數(shù)十個(gè)渠道刊登含有謾罵京華時(shí)報(bào)內(nèi)容的公告，1個(gè)月內(nèi)超過120個(gè)版面�！@些公告明顯針對京華時(shí)報(bào)依法依規(guī)的輿論監(jiān)督橫加指責(zé)，其刊登范圍之廣，時(shí)間跨度之長，史所罕見，中外罕見�！� 案例點(diǎn)評 根據(jù)著名危機(jī)公關(guān)專家、關(guān)鍵點(diǎn)傳媒董事長、華中科技大學(xué)公共傳播研究所常務(wù)副所長游昌喬先生危機(jī)公關(guān)5S原則，對案例做如下點(diǎn)評： 承擔(dān)責(zé)任原則(SHOULDER THE MATTER) 危機(jī)出現(xiàn)后，農(nóng)夫山泉始終沒有正視自身問題，面對媒體和公眾質(zhì)疑，將問題歸咎于競爭對手栽贓陷害、指責(zé)行業(yè)協(xié)會(huì)、媒體負(fù)面報(bào)道。農(nóng)夫最大的問題，是用十年前初進(jìn)入者的心態(tài)，來解決今日之問題。今日農(nóng)夫山泉己是行業(yè)老大，作為行業(yè)老大，理應(yīng)有老大風(fēng)范，除做大做強(qiáng)自己，亦有行業(yè)和諧發(fā)展之責(zé)。有人說農(nóng)夫山泉與京華時(shí)報(bào)之爭是漢子，但真正的漢子，絕非是死硬著脖子，恰恰是懂得低頭。低頭是為更好地活著，彎身是為積蓄能量。農(nóng)夫山泉應(yīng)承擔(dān)責(zé)任，知錯(cuò)就改，釆用國標(biāo)，摒棄地標(biāo)，識時(shí)務(wù)者方為俊杰。 項(xiàng)目分?jǐn)?shù)：40分 評分：0分 真誠溝通原則(SINCERITY) 在危機(jī)處理中，農(nóng)夫山泉雖然對消費(fèi)者進(jìn)行了回應(yīng)，與媒體進(jìn)行了溝通，并不斷發(fā)表相關(guān)聲明，但其回應(yīng)卻是否定問題、將責(zé)任歸咎于競爭對手或者媒體，可見其沒有解決問題的誠意。與同行惡性競爭，得罪協(xié)會(huì)，死磕媒體，逐漸失去背書的平臺(tái)，最終失去的是市場和消費(fèi)者。攻城為下，攻心為上，強(qiáng)硬雖能逞一時(shí)之快，恐非長遠(yuǎn)之道。 項(xiàng)目分?jǐn)?shù)：20分 評分：5分 速度第一原則(SPEED) 最初面對消費(fèi)者的投訴，農(nóng)夫山泉并未高度重視，以誠懇的態(tài)度去解決問題，從而引發(fā)媒體報(bào)道。4月10日《京華時(shí)報(bào)》發(fā)布首篇報(bào)道后，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)媒體大量轉(zhuǎn)載，此時(shí)農(nóng)夫山泉也沒有采取相應(yīng)措施，建立良好的媒體關(guān)系，避免危機(jī)擴(kuò)大�？傊r(nóng)夫山泉在危機(jī)處理中一步步錯(cuò)失良機(jī)，導(dǎo)致危機(jī)愈演愈烈。 項(xiàng)目分?jǐn)?shù)：20分 評分：5分 系統(tǒng)運(yùn)行原則(SYSTEM) 從農(nóng)夫山泉危機(jī)應(yīng)對的表現(xiàn)看，沒有爭取行業(yè)協(xié)會(huì)及主管部門的支持，企業(yè)一直處于近似孤立狀態(tài)。也沒有正視公眾關(guān)注的核心問題，而是不斷針對競爭對手、媒體等外在因素，缺乏應(yīng)對危機(jī)的系統(tǒng)策略。 項(xiàng)目分?jǐn)?shù)：10分 評分：0分 權(quán)威認(rèn)證原則(STANDARD) 在危機(jī)處理中，農(nóng)夫山泉不僅沒有爭取到國家相關(guān)機(jī)構(gòu)部門的支持，反而惹惱協(xié)會(huì)，得罪專家。在“飲用水標(biāo)準(zhǔn)”問題上，僅有浙江地方部門的支持顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。 項(xiàng)目分?jǐn)?shù)：10分 評分：2分 案例評分：總分100分，實(shí)際總評分12分 蘋果手機(jī)涉嫌歧視中國消費(fèi)者事件 案例主角： 蘋果手機(jī) 案例回放： 3月15日晚，央視3·15晚會(huì)曝光蘋果手機(jī)在中國市場實(shí)施不同于國外的售后政策，其在中國宣稱的“以換代修”、“整機(jī)交換”并沒有真正實(shí)現(xiàn)更換整機(jī)，而通常沿用舊手機(jī)后蓋，以逃避中國手機(jī)“三包”規(guī)定，涉嫌歧視中國消費(fèi)者。 隨后，在沒有開通企業(yè)微博的情況下，蘋果公司通過@新浪科技發(fā)布名為《蘋果回應(yīng)央視315報(bào)道》的官方聲明，聲明稱“蘋果公司致力于生產(chǎn)世界一流的產(chǎn)品，并為所在市場的消費(fèi)者提供無與倫比的用戶體驗(yàn)。這也是為什么我們在每一家蘋果零售店的Genius Bar 天才吧提供深受消費(fèi)者喜愛的面對面支持。我們也與全國270多個(gè)城市的超過500個(gè)授權(quán)服務(wù)點(diǎn)密切合作。我們的團(tuán)隊(duì)一直努力超越消費(fèi)者的期望，并高度重視每一位消費(fèi)者的意見和建議�！� 3·15晚會(huì)結(jié)束后，大批媒體記者一起來到蘋果西單大悅城店。在現(xiàn)場，一些消費(fèi)者看了電視節(jié)目后來討說法。對于蘋果手機(jī)如何執(zhí)行整機(jī)交換政策，店內(nèi)工作人員表示暫時(shí)還不能回答，會(huì)通知蘋果公司公關(guān)人員予以解釋。該店負(fù)責(zé)人王先生聯(lián)系了蘋果公司公關(guān)部門，王先生稱相關(guān)負(fù)責(zé)人將來到店內(nèi)，但記者始終未見到。 這位王先生提供的媒體熱線座機(jī)號碼也無人接聽。3月16日上午，多名記者來到蘋果公司北京辦公地點(diǎn)進(jìn)行采訪，雖然燈是亮著的，但始終沒有人出現(xiàn)。 之后連續(xù)多天，央視《新聞聯(lián)播》、《焦點(diǎn)訪談》、CCTV2《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》等不斷曝光蘋果相關(guān)問題。 3月23日，蘋果公司二度回應(yīng)：中國消費(fèi)者享有蘋果最高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)，“我們的政策完全符合本地法律法規(guī)，蘋果在中國所提供的保修政策和在美國及世界各地大致相同”。 3月25日，《人民日報(bào)》連續(xù)5天“炮轟”蘋果。 3月29日，央視記者采訪蘋果總部未果，被拒視頻網(wǎng)上瘋傳。 4月1日晚間，蘋果中文官網(wǎng)在主頁醒目位置，增加了蘋果CEO提姆·庫克《致尊敬的中國消費(fèi)者的一封信》。蘋果表示，對過去兩周里收到的在中國維修和保修政策的反饋意見進(jìn)行了“深刻的反思”，意識到對外溝通不足而導(dǎo)致外界認(rèn)為蘋果“態(tài)度傲慢，不在意或不重視消費(fèi)者的反饋”，并對此表示“誠摯的歉意”。同時(shí)，蘋果提出四項(xiàng)改進(jìn)，包括iPhone4和iPhone4S維修政策、在Apple官方網(wǎng)站上提供簡潔清晰的維修和保修政策說明、加大力度監(jiān)督和培訓(xùn)Apple授權(quán)服務(wù)提供商，以及確保消費(fèi)者能夠便捷地聯(lián)系A(chǔ)pple以反饋服務(wù)的相關(guān)問題。 對于此前被廣泛質(zhì)疑的保留后蓋的維修方式，蘋果稱，對iPhone4和iPhone4S維修政策進(jìn)行改進(jìn)，自2013年4月起，Apple將iPhone4和iPhone4S服務(wù)包升級為全部采用新部件的設(shè)備更換，并且自更換之日起重新計(jì)算1年保修期。 案例點(diǎn)評： 根據(jù)著名危機(jī)公關(guān)專家、關(guān)鍵點(diǎn)傳媒董事長、華中科技大學(xué)公共傳播研究所常務(wù)副所長游昌喬先生危機(jī)公關(guān)5S原則，對案例做如下點(diǎn)評： 承擔(dān)責(zé)任原則(Shoulder the matter) 被曝光后，蘋果手機(jī)通過微博發(fā)布聲明，但聲明內(nèi)容并未流露出一絲道歉的意味。這則不足200字的聲明被網(wǎng)友稱為是“官方回復(fù)假大空的經(jīng)典范文”。 項(xiàng)目分?jǐn)?shù)：40分 評分：0分 真誠溝通原則(Sincerity) 蘋果公司不但在官方聲明上毫無歉意，而且在晚會(huì)結(jié)束后，對于媒體與公眾溝通，蘋果公司的工作人員與公關(guān)部門相互推諉，三緘其口，延誤最佳溝通時(shí)間和機(jī)會(huì)，違背真誠溝通原則。 項(xiàng)目分?jǐn)?shù)：20分 評分：0分 速度第一原則(Speed) 被曝光后，蘋果公司第一時(shí)間通過微博不會(huì)聲明，對曝光問題予以回應(yīng)，符合速度第一原則。 項(xiàng)目分?jǐn)?shù)：20分 評分：20分 系統(tǒng)運(yùn)行原則(System) 被曝光后，蘋果公司除了在微博上發(fā)布聲明外，接下來并沒有其他與媒體和公眾溝通的舉措，嚴(yán)重違背系統(tǒng)運(yùn)行原則。 項(xiàng)目分?jǐn)?shù)：10分 評分：0分 權(quán)威證實(shí)原則(Standard) 蘋果公司僅僅在微博上發(fā)布一個(gè)官方聲明，自說自話，并沒有邀請第三方進(jìn)行佐證。 項(xiàng)目分?jǐn)?shù)：10分 評分：0分 案例評分：總分100分，實(shí)際總評分20分 葛蘭素史克中國高管行賄風(fēng)波 案例主角： 葛蘭素史克 事件回放 中國警方通報(bào)稱，年初在工作中發(fā)現(xiàn)部分旅行社經(jīng)營活動(dòng)異常。辦案民警介紹，上海臨江國旅幾乎沒做過任何旅游業(yè)務(wù)，但年?duì)I業(yè)額卻從成立之初的幾百萬元飆升到案發(fā)前的數(shù)億元。在有關(guān)部門的協(xié)助下，部署涉案地的警方開展調(diào)查，發(fā)現(xiàn)葛蘭素史克中國及其關(guān)聯(lián)企業(yè)，存在重大經(jīng)濟(jì)犯罪嫌疑。 通報(bào)稱，在掌握確鑿證據(jù)后，公安部指示湖南長沙、上海、河南鄭州等地公安機(jī)關(guān)立案偵查。于6月27日、7月10日組織開展兩次集中抓捕，對葛蘭素史克中國部分高管和多家旅行社部分工作人員采取了刑事強(qiáng)制措施。 長沙警方相關(guān)負(fù)責(zé)人披露，6月14日公安部指令長沙市公安局經(jīng)偵支隊(duì)辦理該案。6月27日，長沙警方協(xié)同滬、豫警方，在北京、上海、南京三地，對涉案藥企和上海臨江國旅工作人員實(shí)施抓捕。第一批帶走14人。 6月28日中午，長沙市公安局官方微博“長沙警事”發(fā)布簡短消息，首度披露“葛蘭素史克(中國)有關(guān)高管涉嫌經(jīng)濟(jì)犯罪，正在接受長沙市公安機(jī)關(guān)調(diào)查�！� 一名涉案高管介紹，公司每年都有會(huì)務(wù)預(yù)算，分內(nèi)部會(huì)議和外部會(huì)議，每年的預(yù)算幾億元。一般內(nèi)部會(huì)議，采購部會(huì)提供一份會(huì)務(wù)供應(yīng)商名單供選擇。相關(guān)高管有權(quán)決定或提供建議。據(jù)介紹，上海臨江國旅的負(fù)責(zé)人，為了獲取葛蘭素史克的相關(guān)業(yè)務(wù)，承接會(huì)議，直接行賄相關(guān)高管。 辦案民警介紹，涉案高管套取現(xiàn)金的另外一種方式，是利用旅行社虛增會(huì)議規(guī)模和虛報(bào)會(huì)議兩種模式。比如某個(gè)會(huì)議原本只組織了30個(gè)人，報(bào)賬時(shí)，旅行社按藥企的意思，虛增20人，按50個(gè)人報(bào)賬。據(jù)介紹，這些虛增套取的現(xiàn)金，一部分被高管非法侵占，據(jù)為己有;一部分留在旅行社賬上，成為葛蘭素史克用來行賄的“備用金”，用以維護(hù)醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)、醫(yī)生關(guān)系，或者對政府職能部門個(gè)別官員行賄，或用于消費(fèi)、旅游。另據(jù)辦案民警稱，個(gè)別旅行社為了拉攏客戶，甚至專門雇傭年輕女性，向特定的高管提供性賄賂，時(shí)間長達(dá)4年。 記者了解，上海臨江國旅承接一部分會(huì)議業(yè)務(wù)，從2009年到2012年，業(yè)務(wù)往來總額1.19億元。2010年到2012年，一名高管手下涉及3000萬元會(huì)務(wù)費(fèi)，涉嫌直接接受“賄賂”200萬元左右。 據(jù)介紹，行賄鏈條，上至工商、物價(jià)、人社等職能部門，下至中國基層醫(yī)院、醫(yī)生。有的賣一批藥結(jié)算一筆錢，合作醫(yī)生每人發(fā)信用卡，開藥后第二天就把回扣打進(jìn)賬。 葛蘭素史克中國涉案高管受訪時(shí)坦陳，包括行賄費(fèi)用在內(nèi)的各種運(yùn)營成本助推了藥價(jià)虛高，保守估計(jì)“運(yùn)營成本”占到藥價(jià)成本的20%~30%。 “賄賂鏈與利益鏈緊密相連，”據(jù)中國警方高層披露，警方前期調(diào)查曾遭遇很大阻力，行動(dòng)中多次出現(xiàn)“嚴(yán)重泄密”的情況�！耙恍├骀溕系膬�(nèi)部人士通風(fēng)報(bào)信，提前將公安調(diào)查的消息，泄露給相關(guān)跨國藥企。 7月11日上午公安部通報(bào)，根據(jù)國家相關(guān)部門提供的線索，公安部日前統(tǒng)一組織指揮湖南長沙、上海和河南鄭州等地公安機(jī)關(guān)對葛蘭素史克(中國)投資有限公司部分高管涉嫌嚴(yán)重經(jīng)濟(jì)犯罪依法立案偵查。 警方現(xiàn)已查明，作為大型跨國藥企，近年來葛蘭素史克(中國)投資有限公司在華經(jīng)營期間，為達(dá)到打開藥品銷售渠道、提高藥品售價(jià)等目的，利用旅行社等渠道，采取直接行賄或贊助項(xiàng)目等形式，向個(gè)別政府部門官員、少數(shù)醫(yī)藥行業(yè)協(xié)會(huì)和基金會(huì)、醫(yī)院、醫(yī)生等大肆行賄。同時(shí)，該公司還存在采用虛開增值稅專用發(fā)票、通過旅行社開具假發(fā)票或虛開普通發(fā)票套取現(xiàn)金等方式實(shí)施違法犯罪活動(dòng)。 該案涉及人員多，持續(xù)時(shí)間長，涉案數(shù)額巨大，犯罪情節(jié)惡劣。現(xiàn)有證據(jù)充分證明，葛蘭素史克(中國)投資有限公司部分高管和相關(guān)旅行社的部分高層人員已涉嫌嚴(yán)重商業(yè)賄賂和涉稅犯罪。 此外，警方還查明，葛蘭素史克(中國)投資有限公司部分高管涉嫌利用職務(wù)之便，通過旅行社以提取會(huì)議業(yè)務(wù)回扣、接受項(xiàng)目好處費(fèi)等形式大肆收受賄賂。 目前，警方已對葛蘭素史克(中國)投資有限公司和相關(guān)旅行社涉案犯罪嫌疑人依法采取刑事強(qiáng)制措施。經(jīng)初步審訊，犯罪嫌疑人對犯罪事實(shí)供認(rèn)不諱。 7月11日，針對部分高管涉嫌嚴(yán)重經(jīng)濟(jì)犯罪遭中國公安部立案調(diào)查一事，跨國藥企葛蘭素史克的公關(guān)部對中新網(wǎng)記者回應(yīng)說，該公司已經(jīng)看到了發(fā)布在公安部官方網(wǎng)站上的聲明，“我們第一次獲知了此次調(diào)查的具體性質(zhì)，我們愿意配合相關(guān)政府部門的調(diào)查工作。 葛蘭素史克公關(guān)部表示，該公司嚴(yán)肅對待所有關(guān)于賄賂和腐敗的舉報(bào)，會(huì)繼續(xù)保持對公司業(yè)務(wù)活動(dòng)的監(jiān)督，以確保其符合葛蘭素史克的合規(guī)流程。一旦發(fā)現(xiàn)了類似的行為，公司將會(huì)迅速采取行動(dòng)。 不過對于記者“有多少高管牽涉在調(diào)查之中”的提問，葛蘭素史克公關(guān)部表示，關(guān)于涉及員工情況，目前不做評論。 7月15日晚間葛蘭素史克(中國)公司發(fā)表聲明稱，“葛蘭素史克支援中國政府根除腐敗的決心。上述調(diào)查中所發(fā)現(xiàn)的問題令人羞愧，我們對所發(fā)生的事情深表歉意。我們正采取一系列緊急措施，重新審查與所有第三方代理的合作，并已立即停止使用本次調(diào)查所涉旅行社的服務(wù)，同時(shí)全面檢查所有與旅行社相關(guān)的歷史合作記錄。我們還將認(rèn)真審查我們在中國的合規(guī)工作流程�！惫颈硎緦⑷ε浜舷嚓P(guān)政府部門對最新披露的情況的調(diào)查，同時(shí)將根據(jù)調(diào)查所做出的結(jié)論，采取一切必要的行動(dòng)。 一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士表示，葛蘭素史克事件在業(yè)內(nèi)的影響非常大，此次事件發(fā)生后，不少企業(yè)營銷活動(dòng)都取消了。由此看來，密集的輿論攻勢再度觸痛行業(yè)神經(jīng)。 7月17日，關(guān)于葛蘭素史克涉嫌賄賂一事，商務(wù)部新聞發(fā)言人沈丹陽表示，中國政府堅(jiān)決反對任何形式的商業(yè)賄賂行為，無論是內(nèi)資企業(yè)還是外資企業(yè)，一旦觸犯中國法律都要受到法律制裁，承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。依法查處此案，進(jìn)一步表明中國政府將繼續(xù)致力于完善優(yōu)化投資環(huán)境、努力為各國投資者創(chuàng)造公平、平等競爭機(jī)會(huì)的決心。 據(jù)英國金融時(shí)報(bào)報(bào)道，葛蘭素史克正在向上海派遣高級內(nèi)部審計(jì)師和律師，加大對中國當(dāng)局指控其高管賄賂問題的內(nèi)部調(diào)查力度。 英國制藥公司葛蘭素史克的CEO安偉杰(Andrew Witty)在公布二季度財(cái)報(bào)的媒體電話會(huì)議上并未發(fā)表新鮮言論，僅稱在中國所面臨的欺詐指控是“可恥的”，“完全違背了我們的價(jià)值觀”，在表達(dá)對此深感失望之余，他也不忘撇清，強(qiáng)調(diào)英國總部對在中國發(fā)生的違規(guī)行為“一無所知”。 他還稱，自己“絕對愿意”并且準(zhǔn)備到中國去，但公司亦有其他很多需要他關(guān)注的問題。事發(fā)至今，葛蘭素史克僅派出分管國際事務(wù)的Abbas Hussain赴中國與有關(guān)當(dāng)局會(huì)面。該公司中國部門商務(wù)運(yùn)營總監(jiān)馬克‧賴?yán)?Mark Reilly)在6月27日調(diào)查開始后返回倫敦滯留至今，未回到上海協(xié)助調(diào)查。 電話會(huì)議僅進(jìn)行了30分鐘就匆匆結(jié)束，安偉杰并未回答更多媒體提問，也未給出公司涉及有關(guān)中國丑聞及如何切實(shí)整改的更多信息，只承諾絕對要鏟除公司內(nèi)的腐敗行為，令一些與會(huì)記者同樣“深感失望”。 案例點(diǎn)評 根據(jù)著名危機(jī)公關(guān)專家、關(guān)鍵點(diǎn)傳媒董事長、華中科技大學(xué)公共傳播研究所常務(wù)副所長游昌喬先生危機(jī)公關(guān)原則，對案例做如下點(diǎn)評： 承擔(dān)責(zé)任原則(SHOULD THE MATTER) 葛蘭素史克的商業(yè)賄賂丑聞被曝光后，公司公關(guān)部表示愿意配合政府相關(guān)部門的調(diào)查，嚴(yán)肅對待所有關(guān)于賄賂和腐敗的舉報(bào)，隨后發(fā)表致歉聲明，稱“支援中國政府根除腐敗的決心。上述調(diào)查中所發(fā)現(xiàn)的問題令人羞愧，我們對所發(fā)生的事情深表歉意。”葛蘭素史克中國的這一做法符合承擔(dān)責(zé)任原則。 然而英國總部的表現(xiàn)則讓人頗為失望，CEO安偉杰對此僅稱在中國所面臨的欺詐指控是“可恥的”，強(qiáng)調(diào)英國總部對在中國發(fā)生的違規(guī)行為“一無所知”，急于撇清關(guān)系。 項(xiàng)目分?jǐn)?shù)：40分 評分：20分 真誠溝通原則(SINCERITY) 在危機(jī)發(fā)生后，葛蘭素史克對于外界的質(zhì)疑和猜測，沒有給出一個(gè)明確的解釋和回應(yīng)，導(dǎo)致謠言四起。危機(jī)愈演愈烈，直到公安部網(wǎng)站上發(fā)出聲明，才對外公布。缺乏與公眾和媒體的真誠溝通。 項(xiàng)目分?jǐn)?shù)：20分 評分：0分 速度第一原則(SPEED) 葛蘭素史克在對待公司高管涉嫌商業(yè)賄賂的危機(jī)上，沒有在第一時(shí)間對外界給予回應(yīng)，導(dǎo)致了危機(jī)持續(xù)發(fā)酵。違背速度第一原則。 項(xiàng)目分?jǐn)?shù)：20分 評分：0分 系統(tǒng)運(yùn)行原則(SYSTEM) 在曝出公司涉嫌商業(yè)賄賂的丑聞后，葛蘭素史克一方面發(fā)表致歉聲明，一方面審查與所有第三方代理的合作，并已立即停止使用本次調(diào)查所涉旅行社的服務(wù)，同時(shí)全面檢查所有與旅行社相關(guān)的歷史合作記錄。符合系統(tǒng)運(yùn)行原則。 項(xiàng)目分?jǐn)?shù)：10分 評分：10分 權(quán)威證實(shí)原則(STANDARD) 危機(jī)發(fā)生后，葛蘭素史克并沒有邀請權(quán)威第三方對其進(jìn)行證言，不符合權(quán)威證實(shí)原則。 項(xiàng)目分?jǐn)?shù)：10分 評分：0分 案例評分：總分100分，實(shí)際總評分30分 中儲(chǔ)糧大火事件 案例主角： 中儲(chǔ)糧黑龍江林甸直屬庫 案例回放： 2013年5月31日下午，中儲(chǔ)糧黑龍江林甸直屬庫發(fā)生大火，共有78個(gè)儲(chǔ)糧囤表面過火，儲(chǔ)量4.7萬噸。其中玉米囤60個(gè)，儲(chǔ)量3.4萬噸;水稻囤18個(gè)，儲(chǔ)量1.3萬噸。直接損失近億元。 隨后，當(dāng)?shù)匕脖O(jiān)部門組成調(diào)查組進(jìn)入現(xiàn)場。6月1日中午，國家糧食局工作人員也到達(dá)林甸直屬庫參與調(diào)查。 6月3日，黑龍江省公安消防總隊(duì)公布了“5·31”黑龍江中儲(chǔ)糧林甸直屬庫火災(zāi)原因，系配電箱短路打火引發(fā)火災(zāi)。消防部門通過詢問大量現(xiàn)場目擊證人以及勘査火災(zāi)現(xiàn)場，在排除放火的可能后，首先確定起火部位位于12號堆垛南側(cè)。 消防專家在起火部位提取了糧食輸送機(jī)的配電箱，并送公安部沈陽火災(zāi)物證鑒定中心進(jìn)行鑒定，結(jié)合鑒定結(jié)論，最終查明該起事故是“由于穿過金屬配電箱的導(dǎo)線與配電箱箱體摩擦，致使導(dǎo)線絕緣皮破損，短路打火，引燃配電箱附近可燃的葦席和麻袋，進(jìn)而引發(fā)火災(zāi)�！� 據(jù)央視《焦點(diǎn)訪談》報(bào)道，中儲(chǔ)糧林甸直屬庫火災(zāi)事故后，中儲(chǔ)糧黑龍江公司已經(jīng)就林甸直屬庫的涉案人的處理作出了初步的規(guī)定：法定代表人郜彥平停止工作等候處理;直屬庫副主任于國春是被警方控制、協(xié)助調(diào)查;員工陳巖、劉巖、趙曉彬都是被警方控制、協(xié)助調(diào)查。 然而，官方的結(jié)論未能取信于民。很快，有網(wǎng)友就將中儲(chǔ)糧直屬庫的“火燒連營”，與中央巡視組進(jìn)駐中儲(chǔ)糧“聯(lián)系”起來。5月27日，中央第一巡視組進(jìn)駐中儲(chǔ)糧總公司開展巡視工作。更有網(wǎng)友聯(lián)想到《天下糧倉》中“火龍燒倉”。 《北京青年報(bào)》發(fā)表評論稱：中儲(chǔ)糧火災(zāi)何以讓網(wǎng)友浮想聯(lián)翩?除了習(xí)慣性質(zhì)疑外，還與中儲(chǔ)糧庫、地方糧庫不斷出現(xiàn)的負(fù)面新聞?dòng)嘘P(guān)。中儲(chǔ)糧近年來貪腐事件頻發(fā)，從媒體調(diào)查、審計(jì)署披露的種種信息來看，中儲(chǔ)糧的管理也是亂象叢生。所以，對官方而言，要以“最壞的想象”進(jìn)行深入調(diào)查，以充分的事實(shí)和依據(jù)來打消公眾的各種想象。同時(shí)，有關(guān)部門應(yīng)考慮對中儲(chǔ)糧進(jìn)行全面“體檢”，否則，可能隱藏的問題恐怕比一場火災(zāi)更嚴(yán)重。 《新京報(bào)》發(fā)表文章稱，中儲(chǔ)糧直屬糧庫火災(zāi)與巡視組進(jìn)駐本無關(guān)系，但輿論將二者聯(lián)系到一起，反映了民眾對中央巡視組的高期, 望值。一直以來，在反腐敗、監(jiān)督官員、改變作風(fēng)等事關(guān)全局的問題上，民眾更愿意相信“中央來人”。民, 眾的期待，其實(shí)是個(gè)提醒，糧庫大火暴露出的管理漏洞，需要巡視組在接下來的工作中注意。建議中央巡視組以更嚴(yán)密的明察暗訪，更順暢的信息渠道，更公開透明的工作程序，做好下一階段的巡視工作。同時(shí)，不妨也以這次“蹊蹺”的火燒連營為契機(jī)，展開個(gè)案調(diào)查，正本清源，給社會(huì)公眾一個(gè)負(fù)責(zé)任的說法。 案例點(diǎn)評 ： 根據(jù)著名危機(jī)公關(guān)專家、關(guān)鍵點(diǎn)傳媒董事長、華中科技大學(xué)公共傳播研究所常務(wù)副所長游昌喬先生危機(jī)公關(guān)5S原則，對案例做如下點(diǎn)評： 承擔(dān)責(zé)任原則(SHOULDER THE MATTER) 事件發(fā)生后，面對媒體的追問，糧庫方相關(guān)責(zé)任人首先歸因于意外，不符合承擔(dān)責(zé)任原則。 項(xiàng)目分?jǐn)?shù)：40分 評分：0分 真誠溝通原則(SINCERITY) 在應(yīng)對危機(jī)事件過程中，尤其在面對公眾對大火事件質(zhì)疑時(shí)，中儲(chǔ)糧黑龍江林甸直屬庫副主任羅洪權(quán)在面對央視的采訪僅表示，“火災(zāi)也許是一種意外，因?yàn)轱L(fēng)太大。”這樣的表述難以取得公眾的信任，也沒有表現(xiàn)出在應(yīng)對突發(fā)危機(jī)時(shí)應(yīng)有的真誠溝通的態(tài)度。應(yīng)對危機(jī)事件時(shí)，態(tài)度上要做到真誠，在溝通中要說真話，說實(shí)話，只有這樣才能在網(wǎng)絡(luò)輿論中把握話語權(quán)的制高點(diǎn)，變被動(dòng)為主動(dòng)。 項(xiàng)目分?jǐn)?shù)：20分 評分：5分 速度第一原則(SPEED) 從5月31日發(fā)生火災(zāi)起，針對造成火災(zāi)的原因，中儲(chǔ)糧人員沒有在第一時(shí)間作出澄清，而是在兩天后才通過媒體表示是因?yàn)橐馔庖�，對此顯然不能平息輿論。網(wǎng)上質(zhì)疑貼文滿屏，有的網(wǎng)友稱“利用大火掩蓋糧庫虧空”，還有的認(rèn)為“中儲(chǔ)糧火災(zāi)與中央巡視組的進(jìn)駐有關(guān)聯(lián)”等等。中儲(chǔ)糧方面沒有對網(wǎng)絡(luò)輿論的關(guān)注、質(zhì)疑作出澄清，使中儲(chǔ)糧所面對的輿論環(huán)境極為被動(dòng)。喪失了危機(jī)處理的最佳時(shí)機(jī)。 項(xiàng)目分?jǐn)?shù)：20分 評分：0分 系統(tǒng)運(yùn)行原則(SYSTEM) 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的信息開始變得透明，網(wǎng)民也容易通過搜索工具對需要的信息進(jìn)行對比分析�；馂�(zāi)事件后，對“糧食過火數(shù)量”以及“造成的損失”先后出現(xiàn)了幾組變化，從過火糧食近4萬噸，到4.7萬噸，再到5萬噸;從經(jīng)濟(jì)損失300萬，到8000萬，到近億，再到損失過億，數(shù)字的頻繁變化表現(xiàn)了當(dāng)事方?jīng)]有建立專門機(jī)構(gòu)統(tǒng)一協(xié)調(diào)處理危機(jī)，從而造成了傳播信息的混亂，最終損害了企業(yè)信譽(yù)。 項(xiàng)目分?jǐn)?shù)：10分 評分：0分 權(quán)威認(rèn)證原則(STANDARD) 針對造成火災(zāi)的原因，網(wǎng)友進(jìn)行了各種質(zhì)疑，中儲(chǔ)糧黑龍江林甸直屬庫副主任羅洪權(quán)只是用“也許是一種意外”來搪塞，顯然沒能消解輿論質(zhì)疑。其后在6月3日，黑龍江省公安消防總隊(duì)公布火災(zāi)原因，即“穿過金屬配電箱的導(dǎo)線與配電箱箱體摩擦，導(dǎo)線絕緣皮破損，短路打火，引燃配電箱附近葦席和麻袋，進(jìn)而引發(fā)火災(zāi)”，相關(guān)負(fù)責(zé)人因涉嫌重大責(zé)任事故被移送公安機(jī)關(guān)。顯然，黑龍江公安消防總隊(duì)作為權(quán)威第三方對于平息輿論的質(zhì)疑起到重要作用。 項(xiàng)目分?jǐn)?shù)：10分 評分：10分 案例評分：總分100分，實(shí)際總評分15分 恒天然肉毒桿菌風(fēng)波 案例主角： 恒天然乳業(yè)集團(tuán) 案例回放： 8月2日，恒天然發(fā)布消息稱旗下一工廠2012年5月生產(chǎn)的三個(gè)批次、共38噸濃縮乳清蛋白中檢出肉毒桿菌。此后，達(dá)能、雅培的多家廠商開始召回產(chǎn)品。 就在恒天然公司發(fā)布濃縮乳清蛋白粉檢出肉毒桿菌消息的當(dāng)晚，國家質(zhì)檢總局緊急要求進(jìn)口商立即召回可能受污染產(chǎn)品，并要求各地檢驗(yàn)檢疫機(jī)構(gòu)進(jìn)一步加強(qiáng)新西蘭輸華乳制品的檢驗(yàn)監(jiān)管。國家質(zhì)檢總局表示將對此事繼續(xù)給予關(guān)注。 8月3日，國家食品藥品監(jiān)督管理總局發(fā)出緊急通知，要求上海市、浙江省食品藥品監(jiān)督管理局會(huì)同質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局，立即開展對新西蘭濃縮乳清蛋白粉肉毒桿菌問題調(diào)查，布置進(jìn)行系列檢驗(yàn)檢測，做好風(fēng)險(xiǎn)防范工作。 8月4日，國家質(zhì)檢總局公布消息，經(jīng)中新雙方核查，現(xiàn)初步確定有4家中國境內(nèi)進(jìn)口商進(jìn)口了可能受到肉毒桿菌污染的新西蘭恒天然集團(tuán)產(chǎn)品。4家企業(yè)分別為杭州娃哈哈保健食品有限公司和杭州娃哈哈進(jìn)出口有限公司，進(jìn)口濃縮乳清蛋白14.475噸;上海市糖業(yè)煙酒(集團(tuán))有限公司，進(jìn)口濃縮乳清蛋白4.8噸;多美滋嬰幼兒食品有限公司，進(jìn)口原料乳粉208.55噸。 與此同時(shí)，國家食品藥品監(jiān)督管理總局約談了杭州娃哈哈保健食品有限公司、可口可樂中國公司、多美滋嬰幼兒食品有限公司3家受肉毒桿菌污染企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人，要求盡快查明情況、分析原因，迅速采取措施，立即停止銷售并召回問題原料加工的全部食品。 恒天然集團(tuán)8月3日在新西蘭舉行了新聞發(fā)布會(huì)，恒天然集團(tuán)新西蘭奶制品公司執(zhí)行董事加里·羅馬諾表示，有三批濃縮乳清蛋白出現(xiàn)質(zhì)量問題，這些產(chǎn)品是去年5月在新西蘭本地一家工廠生產(chǎn)的，涉嫌被污染的產(chǎn)品總量為38噸。污染源是該公司在北島懷卡托地區(qū)豪塔普工廠的一根受污染的管道。恒天然集團(tuán)表示，檢測結(jié)果顯示，這些濃縮乳清蛋白可能含有肉毒桿菌的菌株，有可能造成食用者中毒。據(jù)介紹，這種濃縮乳清蛋白被廣泛用于嬰兒奶粉、兒童成長奶粉和運(yùn)動(dòng)飲料中。 8月底，經(jīng)新西蘭初級產(chǎn)業(yè)部確認(rèn)，恒天然未受肉毒桿菌污染，而是檢出了沒有毒素的生孢梭菌。 恒天然還是由全球副總裁雷蘭德著手調(diào)查事件真相與起因。9月4日，該公司宣布這次污染發(fā)生的主要原因是：有關(guān)方面決定將早先的濃縮乳清蛋白產(chǎn)品進(jìn)行重新加工，而非將其降級處理，并使用了某項(xiàng)非常規(guī)的設(shè)備元件;恒天然的某兩個(gè)業(yè)務(wù)部門之間出現(xiàn)了一次偶發(fā)的信息共享疏漏，導(dǎo)致相關(guān)檢測有所延誤;該問題未及早上報(bào)到首席執(zhí)行官層面;召回之前不久部分工廠的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)剛剛升級，導(dǎo)致產(chǎn)品追溯耗時(shí)較長。 恒天然首席執(zhí)行官史畢根思說：“在召回之前不久，我們在部分工廠進(jìn)行了計(jì)算機(jī)系統(tǒng)升級，但還沒有完成相應(yīng)的培訓(xùn)，這也影響了我們追溯產(chǎn)品的速度�！贝饲�，新西蘭總理約翰·基指責(zé)恒天然拖延宣布其產(chǎn)品可能受污染的時(shí)間。 恒天然昨天表示，為防止類似事件再次發(fā)生，公司新設(shè)了全球食品安全與質(zhì)量事務(wù)的總監(jiān)職位，直接向首席執(zhí)行官匯報(bào)。恒天然將在董事會(huì)獨(dú)立調(diào)查和新西蘭政府的兩項(xiàng)調(diào)查結(jié)束后，綜合所有四項(xiàng)調(diào)查的建議制定行動(dòng)計(jì)劃。 多美滋在8月2日緊急發(fā)表聲明表示，一些多美滋產(chǎn)品使用的部分批次恒天然生產(chǎn)的濃縮乳清蛋白粉可能存在潛在質(zhì)量問題，將立即啟動(dòng)產(chǎn)品追溯系統(tǒng)。根據(jù)恒天然提供的信息，多美滋已查明部分優(yōu)階貝護(hù)和多領(lǐng)加二階段產(chǎn)品有可能受到影響，共涉及12個(gè)批次。其中部分已經(jīng)被迅速封存，未流入市場。多美滋其他產(chǎn)品未受影響，消費(fèi)者可放心使用。 “盡管恒天然聲稱‘目前沒有任何關(guān)于因食用含這些批次乳清蛋白的產(chǎn)品而導(dǎo)致疾病的報(bào)道’，本著對消費(fèi)者安全的高度重視以及對產(chǎn)品安全問題零容忍的態(tài)度，多美滋已啟動(dòng)召回程序，將對以上產(chǎn)品實(shí)施預(yù)防性召回，并全部銷毀。如您已購買相關(guān)產(chǎn)品，建議立刻停止使用�！� 多美滋表示，“我們將對供應(yīng)商恒天然公司進(jìn)行事故原因調(diào)查，進(jìn)一步加強(qiáng)監(jiān)管，以杜絕此類事件的發(fā)生�！� 同時(shí)，上海市糖業(yè)煙酒(集團(tuán))有限公司昨日也在官網(wǎng)發(fā)布公告表示，“立即全面開展排查與產(chǎn)品溯源。上海糖酒集團(tuán)將全力配合相關(guān)部門做好對上述事項(xiàng)的后續(xù)處理工作。經(jīng)查，我司進(jìn)口代理的該批次產(chǎn)品共計(jì)4.8噸，相關(guān)產(chǎn)品的最終客戶為可口可樂飲料(上海)有限公司。經(jīng)與可口可樂飲料(上海)有限公司確認(rèn)，在4.8噸原材料中，25公斤已用于生產(chǎn)個(gè)別批次的美汁源果粒奶優(yōu)，其余4.775噸尚未投入生產(chǎn)，已被安全隔離”。 可口可樂公司也在其官方微博上發(fā)表聲明，稱收到恒天然公司就相關(guān)批次乳清蛋白質(zhì)量問題通知后，立刻和相關(guān)部門配合展開全面調(diào)查。 “我們正在調(diào)查處理中，屆時(shí)會(huì)有公開的聲明�！蓖薰放瓶偙O(jiān)任威風(fēng)(微博)在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示。直到昨日晚間，娃哈哈才發(fā)布公告承認(rèn)，公司確實(shí)進(jìn)口了新西蘭恒天然公司去年5月生產(chǎn)的批號為JW22的WPC-80乳清蛋白計(jì)14.475噸。該乳清蛋白用于鈣好喝等酸性產(chǎn)品中，但隨即表示，并未查出肉毒桿菌�！拔宜緦θツ曛两衲�2月使用該乳清蛋白產(chǎn)品的出廠檢測記錄進(jìn)行復(fù)查并未發(fā)現(xiàn)肉毒梭狀桿菌及肉毒毒素。我司還對市場上的產(chǎn)品庫存進(jìn)行了緊急排查，我司經(jīng)銷商銷售的產(chǎn)品已經(jīng)基本銷售完畢，尚未發(fā)現(xiàn)食品安全方面的問題�！� 娃哈哈表示，“ 公司已要求銷售人員全面核查市場上零售商還有無該批號所涉產(chǎn)品，若有我們將立即召回。同時(shí)我們已委托國家權(quán)威機(jī)構(gòu)對我司產(chǎn)品的留樣進(jìn)行肉毒梭狀桿菌及肉毒毒素的檢驗(yàn)”。 案例點(diǎn)評 根據(jù)著名危機(jī)公關(guān)專家、關(guān)鍵點(diǎn)傳媒董事長、華中科技大學(xué)公共傳播研究所常務(wù)副所長游昌喬先生危機(jī)公關(guān)5S原則，對案例做如下點(diǎn)評： 承擔(dān)責(zé)任原則(SHOULDER THE MATTER) 恒天然在最短的時(shí)間內(nèi)查清產(chǎn)品的來路、污染源以及產(chǎn)品批次的去向，控制了事態(tài)的發(fā)展，在最大程度上減低了損害。而且值得注意的是，恒天然集團(tuán)在乳品檢測標(biāo)準(zhǔn)中未有“肉毒桿菌”的情況下，通過自我檢查揪出了這一安全隱患，并主動(dòng)進(jìn)行信息披露、主動(dòng)召回產(chǎn)品，這種做法大大降低了污染事件進(jìn)一步發(fā)酵的風(fēng)險(xiǎn)。體現(xiàn)了對客戶及消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度贏得了公眾的信賴。但美中不足的是，針對消費(fèi)者提出的賠償問題，公司方面并沒有給出確切的答案。 項(xiàng)目分?jǐn)?shù)：40分 評分：30分 真誠溝通原則(SINCERITY) 事件發(fā)生后，恒天然集團(tuán)舉行了新聞發(fā)布會(huì)，執(zhí)行董事直接面對媒體，并由全球副總裁雷蘭德著手調(diào)查事件真相與起因。增加了彼此的信任，爭取到了媒體的正面報(bào)道。另一方面，恒天然集團(tuán)首席執(zhí)行官西奧·史畢根斯在北京發(fā)布會(huì)道歉稱，“我們對中國和世界各地受到此次事件影響的人們表示最誠摯的歉意，嬰幼兒奶粉必須擁有百分之百的安全�！弊鳛楹Ｍ饽唐笃涿鎸οM(fèi)者的應(yīng)對措施，在出現(xiàn)危機(jī)后，不回避、不拖延、不說謊，以最大的誠意將危機(jī)帶來的品牌損失降到最低同時(shí)也贏得了消費(fèi)者的信任。 項(xiàng)目分?jǐn)?shù)：20分 評分：20分 速度第一原則(SPEED) 事發(fā)后快速將這一消息告知，舉行新聞發(fā)布會(huì)與媒體配合，并主動(dòng)調(diào)查事件真相與起因。以積極的態(tài)度處理了這一件事。 項(xiàng)目分?jǐn)?shù)：20分 評分：20分 系統(tǒng)運(yùn)行原則(SYSTEM) 危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)一方面坦然面對媒體介紹事件的最新情況，另一方面積極在企業(yè)內(nèi)部積極進(jìn)行調(diào)查。為防止類似事件再次發(fā)生，公司還專門設(shè)立相關(guān)職位。采取了一系列有針對性的措施避免再次發(fā)生類似事件。 項(xiàng)目分?jǐn)?shù)：10分 評分：10分 權(quán)威認(rèn)證原則(STANDARD) 由國家質(zhì)檢總局和各地方檢驗(yàn)部門同時(shí)把關(guān)，把這次危機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)降到最低。同時(shí)企業(yè)高層直接表態(tài)，并相關(guān)的檢驗(yàn)部門保持口徑上的一致。這一做法解除了對恒天然的戒備心理，重獲消費(fèi)者的信任。 項(xiàng)目分?jǐn)?shù)：10分 評分：10分 案例評分：總分100分，實(shí)際總評分90分 多美滋行賄門 案例主角： 多美滋 案例回放： 2013年9月16日，央視報(bào)道稱，為搶占市場，包括多美滋在內(nèi)的不少奶粉企業(yè)賄賂醫(yī)生和護(hù)士，讓醫(yī)院給初生嬰兒喂自家品牌的奶粉，讓孩子產(chǎn)生對某種奶粉的依賴，達(dá)到長期牟利的目的。多美滋“賄賂”醫(yī)生護(hù)士的方式有多種：奶粉廠家每個(gè)月會(huì)向一些婦產(chǎn)科醫(yī)生及向產(chǎn)婦成功推薦奶粉的護(hù)士打款;邀請專家講課，醫(yī)生、護(hù)士聽課，廠家以“贊助費(fèi)”、“車馬費(fèi)”形式給醫(yī)生護(hù)士送錢;給新開醫(yī)院提供裝修等。報(bào)道還公布了多美滋給醫(yī)護(hù)人員的打款明細(xì)。報(bào)道稱，天津的一家醫(yī)院婦產(chǎn)科，奶粉是醫(yī)院準(zhǔn)備的，產(chǎn)婦家屬并不知道是什么品牌。記者提出想自備奶粉時(shí)，護(hù)士明確表示：“我們這兒一般不讓�！� 9月17日下午5點(diǎn)左右，多美滋發(fā)聲明表示：“對中央電視臺(tái)關(guān)于多美滋在天津一些醫(yī)院推廣奶粉的報(bào)道，多美滋中國表示非常震驚和重視。我們將立即就此事件展開調(diào)查。多美滋嬰幼兒食品有限公司嚴(yán)格遵循中國的法律法規(guī)，包括《母乳代用品銷售管理辦法》，并為此設(shè)立了嚴(yán)格的管理制度。如有違法，我們將采取嚴(yán)厲的懲罰措施�！� 9月22日，央視《東方時(shí)空》報(bào)道稱，知情人士再度向央視記者提供了多美滋公司各區(qū)銷售人員之間的郵件往來。據(jù)粗略統(tǒng)計(jì)，該公司僅今年4月就向北京、遼寧、吉林、河北、天津、內(nèi)蒙古、黑龍江等北區(qū)的7省區(qū)醫(yī)務(wù)人員打款50萬元，而包括北區(qū)在內(nèi)，多美滋公司在我國一共有6個(gè)大區(qū)。此外，在多美滋公司2013年前5個(gè)月的銷售情況表中，單獨(dú)有一欄“純醫(yī)務(wù)增長”(在醫(yī)院由醫(yī)生完成的銷量)，以今年2月為例，該增長率在各省份均超過10%，個(gè)別更是接近60%。 9月23日晚，針對被曝行賄7省區(qū)醫(yī)務(wù)人員細(xì)節(jié)，深陷“賄賂門”的知名奶粉企業(yè)多美滋公司發(fā)表聲明，稱多美滋非常重視央視的報(bào)道，已于數(shù)日前啟動(dòng)了事件調(diào)查�，F(xiàn)在調(diào)查尚在進(jìn)行中，結(jié)果或?qū)⒂?0月1日前公布。 10月17日，多美滋的調(diào)查報(bào)告稱：央視報(bào)道的內(nèi)容與多美滋贊助的一個(gè)婦幼健康教育項(xiàng)目有關(guān)。該項(xiàng)目是多美滋與專業(yè)醫(yī)學(xué)組織共同舉辦，目的在于提高婦幼健康保健水平�！岸嗝雷坦镜膬�(nèi)部政策一向強(qiáng)調(diào)支持母乳喂養(yǎng)，并要求所有行為必須符合中國政府的規(guī)定，”多美滋稱，“令人遺憾的是，我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，盡管該項(xiàng)目總體執(zhí)行情況良好，但是在項(xiàng)目的具體執(zhí)行中，由于管理不力，出現(xiàn)了一些有悖項(xiàng)目初衷、違反公司政策的行為。對此，多美滋公司深表歉意�！倍嗝雷瘫硎荆居兄鴩�(yán)格的規(guī)定，絕不姑息任何不合規(guī)的行為。因此公司立即采取了行動(dòng)，徹底糾正上述錯(cuò)誤。 對于具體措施，多美滋表示主要包括三個(gè)方面：首先，立即全面中止該婦幼健康教育項(xiàng)目在所有地區(qū)的執(zhí)行。其次，多美滋中國公司領(lǐng)導(dǎo)層對此事件負(fù)有領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任，公司將根據(jù)有關(guān)規(guī)定進(jìn)行處理，包括任命新的高級管理人員負(fù)責(zé)處理相關(guān)事務(wù)。另外，多美滋表示，已決定對全國范圍內(nèi)所有員工開展合規(guī)培訓(xùn)，以確保所有行為完全符合公司和相應(yīng)的政策規(guī)定。“這一專項(xiàng)培訓(xùn)將在三個(gè)月內(nèi)完成。同時(shí)，我們將進(jìn)一步加強(qiáng)內(nèi)部管理和監(jiān)督機(jī)制,杜絕此類事件的再次發(fā)生�！� 同時(shí)，天津方面也公布了調(diào)查結(jié)果，2011年以來，全市85家醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)的116人受多美滋公司委托，以向新生兒和嬰幼兒家長授課、發(fā)放宣傳材料、推介免費(fèi)使用多美滋奶粉、提供相關(guān)信息等方式，違規(guī)接受多美滋數(shù)額不等的錢款。隨后，對116人違規(guī)接受的錢款全部予以收繳，對13名問題比較嚴(yán)重的違紀(jì)違規(guī)人員予以處理。 案例點(diǎn)評 根據(jù)著名危機(jī)公關(guān)專家、關(guān)鍵點(diǎn)傳媒董事長、華中科技大學(xué)公共傳播研究所常務(wù)副所長游昌喬先生危機(jī)公關(guān)5S原則，對案例做如下點(diǎn)評： 承擔(dān)責(zé)任原則(SHOULDER THE MATTER) 一則“第一口奶”的電視新聞，將多美滋拉進(jìn)了輿論風(fēng)暴。多美滋被指通過賄賂醫(yī)院工作人員事件瞬間成為了社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。事件發(fā)生后，多美滋對此事件非常重視，立即就此事件進(jìn)行調(diào)查。并稱如有違法，將采取嚴(yán)厲的懲罰措施。然而，其公開道歉并承擔(dān)責(zé)任的舉動(dòng)卻在一個(gè)月之后才姍姍來遲，這讓其勇于承擔(dān)責(zé)任的企業(yè)形象大打折扣。 項(xiàng)目分?jǐn)?shù)：40分 評分：20分 真誠溝通原則(SINCERITY) 事件曝光后，多美滋方面首先發(fā)布聲明成將對事件展開調(diào)查，一個(gè)月之后發(fā)布調(diào)查報(bào)告，承認(rèn)問題，表達(dá)歉意。但在此期間沒有站在消費(fèi)者立場，進(jìn)行溝通，也沒有主動(dòng)與媒體進(jìn)行正式溝通，只是單方面發(fā)表聲明和內(nèi)部的調(diào)查報(bào)告。不符合真誠溝通原則。 項(xiàng)目分?jǐn)?shù)：20分 評分：5分 速度第一原則(SPEED) 多美滋雖然在第一時(shí)間對此事件進(jìn)行了回應(yīng)，但在在9月23日發(fā)表的聲明中稱：調(diào)查結(jié)果將在10月1日前公布。但實(shí)際公布時(shí)間卻推遲到17日，且這段時(shí)間并未對調(diào)查結(jié)果進(jìn)展進(jìn)行說明。此時(shí)危機(jī)已經(jīng)愈演愈烈，違背速度第一原則。 項(xiàng)目分?jǐn)?shù)：20分 評分：5分 系統(tǒng)運(yùn)行原則(SYSTEM) 該事件調(diào)查結(jié)束后，多美滋首先立即中止婦幼健康教育項(xiàng)目在所有地區(qū)的執(zhí)行，并對該事件所有負(fù)責(zé)人進(jìn)行了有關(guān)規(guī)定進(jìn)行處理。另外，多美滋決定對全國范圍內(nèi)所有員工開展合規(guī)培訓(xùn)，以確保所有行為完全符合公司和相應(yīng)的政策規(guī)定;同時(shí)，也將進(jìn)一步加強(qiáng)內(nèi)部管理和監(jiān)督機(jī)制,杜絕此類事件的再次發(fā)生。”等等一系列危機(jī)處理的系統(tǒng)運(yùn)行。 項(xiàng)目分?jǐn)?shù)：10分 評分：10分 權(quán)威認(rèn)證原則(STANDARD) 在整個(gè)事件過程中，并沒有相關(guān)部門介入調(diào)查，而是多美滋內(nèi)部自己發(fā)布聲明。不符合權(quán)威證實(shí)原則。 項(xiàng)目分?jǐn)?shù)：10分 評分：0分 案例評分：總分100分，實(shí)際總評分40分 海爾洗衣機(jī)絞童事件 案例主角： 海爾洗衣機(jī) 案例回放： 2013年9月21日，南昌倆女童在洗衣機(jī)內(nèi)死亡一事引發(fā)輿論巨大關(guān)注，此后南昌警方在表態(tài)對尸體進(jìn)行尸檢后“失聲”。 9月22日，媒體曝光江西兩女童玩耍時(shí)掉進(jìn)的洗衣機(jī)是海爾洗衣機(jī)。 9月23日 海爾回應(yīng)稱，在媒體報(bào)道的條件下，海爾洗衣機(jī)不可能發(fā)生轉(zhuǎn)動(dòng)。同時(shí)，案發(fā)地樵舍鎮(zhèn)派出所現(xiàn)場勘查結(jié)果顯示，涉事海爾洗衣機(jī)關(guān)閉蓋子后確實(shí)可自行轉(zhuǎn)動(dòng)。 9月24日，海爾主動(dòng)向警方書面提出，將涉事洗衣機(jī)送交第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)進(jìn)行性能鑒定，警方告知，經(jīng)警方對比測試，洗衣機(jī)沒有問題，不需鑒定。 10月16日晚6時(shí)左右，南昌警方在官微公布事件調(diào)查結(jié)果：兩女童死亡排除他殺。據(jù)南昌警方通報(bào)，通過調(diào)查、檢驗(yàn)排除了三種可能：一是兩女童父母夫妻關(guān)系良好，無違法犯罪前科劣跡，夫妻倆對兩親生女兒疼愛，無作案動(dòng)機(jī)，排除作案可能。二是根據(jù)現(xiàn)場勘查和現(xiàn)場訪問，排除外人進(jìn)入作案可能。三是省、市、縣三級公安機(jī)關(guān)刑事技術(shù)人員聯(lián)合對現(xiàn)場勘查、對兩死者尸體檢驗(yàn)、毒物檢驗(yàn)及組織病理學(xué)檢驗(yàn)，公安部專家到場會(huì)診，排除了死者因中毒死亡和猝死的可能。 同日，海爾通過官方微博回應(yīng)稱，對兩女童的死亡表示痛惜，并致深深哀悼�！白悦襟w報(bào)道事件后，海爾就立即派工作人員赴事發(fā)地配合警方調(diào)查，根據(jù)警方建議，在調(diào)查前期未與遇難當(dāng)事人家屬私下見面。作為家電制造商，海爾提醒廣大用戶嚴(yán)格按操作規(guī)程使用家電產(chǎn)品，監(jiān)護(hù)好未成年兒童的安全，謹(jǐn)防意外發(fā)生”。然而南昌公安發(fā)布的微博稱，“偵查實(shí)驗(yàn)證實(shí)，兩個(gè)類似死者身高和體重的小孩能夠進(jìn)入與本事件中同品牌同型號的洗衣機(jī)內(nèi)桶中，并能自行關(guān)上洗衣機(jī)蓋。洗衣機(jī)內(nèi)桶負(fù)重30公斤時(shí)，啟動(dòng)脫水程序，洗衣機(jī)能正常運(yùn)行�！边@與海爾的聲明“在報(bào)道陳述的條件下，海爾洗衣機(jī)不可能發(fā)生轉(zhuǎn)動(dòng)”是不一致的。但海爾對此矛盾避而不談。 由于海爾通篇聲明并未提及洗衣機(jī)是否存在質(zhì)量問題，引發(fā)網(wǎng)民質(zhì)疑。網(wǎng)民“熊峰XDF”說，這個(gè)聲明含含糊糊，啥都沒說清楚。最重要的一點(diǎn)，只要海爾回復(fù)就可以了：那臺(tái)洗衣機(jī)是不是真的只要蓋上蓋子就自動(dòng)啟動(dòng)?跟你們有關(guān)的就這個(gè)問題，你回答是或者不是就可以了。網(wǎng)民“任重致遠(yuǎn)-zzz釗”說，毫無字眼提到產(chǎn)品質(zhì)量問題，這解釋不能讓人滿意。 10月17日，《北京商報(bào)》爆料稱海爾涉事洗衣機(jī)不但沒有啟動(dòng)召回以防慘劇再度發(fā)生，反而繼續(xù)銷售，且網(wǎng)點(diǎn)遍布線上線下。面對媒體的質(zhì)詢，海爾方面沒有任何回應(yīng)。 10月20日，海爾在拒絕召回涉事洗衣機(jī)的同時(shí)，也拒絕了死者家屬關(guān)于賠償?shù)脑V求，稱并非海爾產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計(jì)問題直接導(dǎo)致女童意外死亡，在事故調(diào)查過程中，賠償問題無法啟動(dòng)。海爾稱，涉事洗衣機(jī)是依據(jù)國家標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售，并獲得相關(guān)認(rèn)證。此外，海爾在產(chǎn)品說明書、洗衣機(jī)上蓋明顯位置都有安全提示和預(yù)警，比如說明書中的提示在沒有成人監(jiān)督的情況下，兒童不得使用洗衣機(jī);切勿讓兒童攀爬本機(jī)等。對于家屬此前提到的賠償問題，海爾稱在事故調(diào)查過程中，此類問題均無法啟動(dòng)�！皬哪壳皝砜矗鹿什⒎且蚝柈a(chǎn)品質(zhì)量或設(shè)計(jì)造成，本事件目前已經(jīng)有警方宣布的調(diào)查結(jié)果，海爾將積極進(jìn)行人道關(guān)懷工作，但一切都要依照法度并在政府相關(guān)部門監(jiān)督主持下進(jìn)行。” 案例點(diǎn)評 根據(jù)著名危機(jī)公關(guān)專家、關(guān)鍵點(diǎn)傳媒董事長、華中科技大學(xué)公共傳播研究所常務(wù)副所長游昌喬先生危機(jī)公關(guān)5S原則，對案例做如下點(diǎn)評： 承擔(dān)責(zé)任原則(SHOULDER THE MATTER) 事件爆發(fā)后，海爾公司通過媒體回應(yīng)稱：洗衣機(jī)不可能發(fā)生轉(zhuǎn)動(dòng)。海爾在當(dāng)時(shí)沒有對涉事洗衣機(jī)做出性能鑒定前做出這一回應(yīng)，明顯有推卸責(zé)任的嫌疑。而這一回應(yīng)與案發(fā)現(xiàn)場勘查結(jié)果顯示的海爾洗衣機(jī)關(guān)閉蓋子后確實(shí)可自行轉(zhuǎn)動(dòng)情況不符。明顯違背承擔(dān)責(zé)任原則。 項(xiàng)目分?jǐn)?shù)：40分 評分：0分 真誠溝通原則(SINCERITY) 南昌公安發(fā)布微博稱，“洗衣機(jī)內(nèi)桶負(fù)重30公斤時(shí)，啟動(dòng)脫水程序，洗衣機(jī)能正常運(yùn)行。”這與海爾的聲明“在報(bào)道陳述的條件下，海爾洗衣機(jī)不可能發(fā)生轉(zhuǎn)動(dòng)”是不一致。但海爾對此矛盾避而不談;海爾通篇聲明并未提及洗衣機(jī)是否存在質(zhì)量問題，引發(fā)網(wǎng)民質(zhì)疑;面對媒體的質(zhì)詢海爾方面沒有召回涉事洗衣機(jī)，反而繼續(xù)銷售的事件，海爾公司沒有做出任何回應(yīng)。通過以上三點(diǎn)可以看出，海爾公司違背了真誠溝通的原則，這只會(huì)讓消費(fèi)者覺得海爾公司一直在逃避責(zé)任。 項(xiàng)目分?jǐn)?shù)：20分 評分：0分 速度第一原則(SPEED) 被曝光絞死女童的洗衣機(jī)是海爾品牌后，海爾隔天就對此事做出了回應(yīng)，并主動(dòng)向警方書面提出，將涉事洗衣機(jī)送交第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)進(jìn)行性能鑒定。這一舉動(dòng)消除了消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量及故障的擔(dān)心和誤解。 項(xiàng)目分?jǐn)?shù)：20分 評分：20分 系統(tǒng)運(yùn)行原則(SYSTEM) 首先，經(jīng)實(shí)驗(yàn)證實(shí)，海爾涉事洗衣機(jī)內(nèi)桶負(fù)重30公斤時(shí)，啟動(dòng)脫水程序，洗衣機(jī)能正常運(yùn)行。這與海爾的聲明“洗衣機(jī)不可能發(fā)生轉(zhuǎn)動(dòng)”是不一致的。但海爾對此矛盾避而不談。其次，海爾通篇聲明并未提及洗衣機(jī)是否存在質(zhì)量問題，引發(fā)網(wǎng)民質(zhì)疑和不滿。再次，海爾公司未對涉事洗衣機(jī)啟動(dòng)召回以防慘劇再度發(fā)生，反而繼續(xù)銷售。并且拒絕了死者家屬關(guān)于賠償?shù)脑V求。在面對媒體的質(zhì)詢，海爾方面模糊焦點(diǎn)，沒有給予正面的回應(yīng)。顯然海爾沒有危機(jī)處理方面的系統(tǒng)策略。 項(xiàng)目分?jǐn)?shù)：10分 評分：0分 權(quán)威認(rèn)證原則(STANDARD) 9月24日，海爾主動(dòng)向警方書面提出，將涉事洗衣機(jī)送交第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)進(jìn)行性能鑒定，警方告知，經(jīng)警方對比測試，洗衣機(jī)沒有問題，不需鑒定。 項(xiàng)目分?jǐn)?shù)：10分 評分：10分 案例評分：總分100分，實(shí)際總評分35分 現(xiàn)代汽車代言人孫楊無證駕車事件 案例主角： 現(xiàn)代汽車 案例回放： 2013年11月3日下午，浙江杭州市中心發(fā)生一起汽車與公交車相刮擦事故。本是一起簡單的交通事故，卻因駕車者是奧運(yùn)冠軍孫楊而引起軒然大波。此次事故公交車負(fù)全責(zé)，但孫楊疑似無證駕駛而被杭州交警帶走調(diào)查。 2013年11月3日晚間，浙江體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院的聲明，聲明稱：據(jù)交警部門查實(shí)，孫楊系無證駕駛。浙江體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院完全支持并尊重交警部門依法對孫楊作出處罰。 11月4日下午，張亞東在接受央視采訪時(shí)表示：“我們?yōu)榱诉@個(gè)事情專門找他談過，他一直說他有證，我們不知道他是無證駕駛�！倍鴵�(jù)《現(xiàn)代金報(bào)》報(bào)道，去年年底，孫楊代言某合資品牌SUV時(shí)，曾公開表明自己還沒有駕照。而且，在沒有駕照的情況下，孫楊獨(dú)自駕車外出已經(jīng)不止是一次兩次。 11月6日多家媒體傳出消息，稱在今天上午體育總局游泳中心召開的會(huì)議上作出決定，將此前因在杭州無證駕駛被拘留的孫楊開除出國家隊(duì)。而因?qū)O楊“無證駕駛”事件引發(fā)的軒然大波，還在繼續(xù)發(fā)酵。 回首看2012年12月，在北京現(xiàn)代全新勝達(dá)SUV上市發(fā)布會(huì)上，現(xiàn)場大屏幕上放映放映了由孫楊代言全新勝達(dá)SUV的廣告，其中就有孫楊親自駕車的鏡頭。但據(jù)媒體報(bào)道，孫楊在回答主持人提問車技如何時(shí)，脫口而出“會(huì)開車，但是沒本”。但此次自曝?zé)o證卻并未引起公眾關(guān)注并逐漸被淡忘，直至近日真的出現(xiàn)交通事故才被重新挖掘出來。 而他在“沒本”情況下代言北京現(xiàn)代SUV汽車廣告則引來爭議，有媒體文章標(biāo)題稱“北現(xiàn)躺槍”，而有媒體質(zhì)疑：“北京現(xiàn)代，是失察，還是其它?”更有律師直言這是“虛假廣告”。 央視欄目《新聞1+1》中律師邱寶昌說：“我認(rèn)為這是違法的，也違反了廣告法的規(guī)定。廣告法要求廣告要真實(shí)合法，要求內(nèi)容真實(shí)，但從畫面上看到他駕駛，孫楊作為代言在駕駛汽車，他又沒有駕照，所以這種畫面內(nèi)容是嚴(yán)重違反法律法規(guī)的，所以，廣告法要求只要違法的，它就不是真實(shí)的廣告，虛假的廣告，就是應(yīng)該受到處罰的廣告�！� 針對媒體及大眾的質(zhì)疑，北京現(xiàn)代11月5日通過發(fā)布聲明稱：北京現(xiàn)代與孫楊的代言合同今年9月已到期，孫楊已不再是全新勝達(dá)的形象代言人;產(chǎn)品廣告中所出現(xiàn)的一切孫楊駕車鏡頭，在拍攝時(shí)為確保安全均采用靜態(tài)拍攝的方式，在廣告拍攝過程中，孫楊本人并未實(shí)際駕駛車輛;北京現(xiàn)代與孫楊的合作為“產(chǎn)品形象代言”，而非“駕駛者代言”，北京現(xiàn)代從未對孫楊是否擁有北京現(xiàn)代產(chǎn)品、是否駕駛北京現(xiàn)代產(chǎn)品等方面進(jìn)行宣傳;孫楊所拍攝產(chǎn)品廣告當(dāng)中所宣傳的全新勝達(dá)產(chǎn)品特點(diǎn)，均符合國家的標(biāo)準(zhǔn)，不存在不符合實(shí)際的情況。 案例點(diǎn)評： 根據(jù)著名危機(jī)公關(guān)專家、關(guān)鍵點(diǎn)傳媒董事長、華中科技大學(xué)公共傳播研究所常務(wù)副所長游昌喬先生危機(jī)公關(guān)5S原則，對案例做如下點(diǎn)評： 承擔(dān)責(zé)任原則(SHOULDER THE MATTER) 在孫楊無證駕駛“代言”現(xiàn)代汽車事件發(fā)生的第二天，孫楊就通過新浪微博發(fā)表了致歉信，但網(wǎng)友們卻不買賬，現(xiàn)代汽車在經(jīng)過了艱難抉擇后決定將孫楊“踢出局”，表示現(xiàn)代汽車與孫楊的代言合同早已在9月份到期，并且撇清了虛假廣告的嫌疑�，F(xiàn)代汽車在此事件之后急于抽身，并未就品牌本身在選擇代言明星時(shí)對所選明星缺乏了解以及沒有考慮到觀眾感受的事實(shí)道歉或主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任。 項(xiàng)目分?jǐn)?shù)：40分 評分：0分 真誠溝通原則(SINCERITY) 該事件發(fā)生后現(xiàn)代汽車對網(wǎng)友及各大網(wǎng)站的各項(xiàng)質(zhì)疑分別進(jìn)行了回應(yīng)，并對央視節(jié)目中律師的質(zhì)疑進(jìn)行了回應(yīng)，符合真誠溝通原則。但由于其選擇代言人失誤在先，效果并未達(dá)到預(yù)期。 項(xiàng)目分?jǐn)?shù)：20分 評分：10分 速度第一原則(SPEED) 從11月3日下午孫楊無證駕駛事件發(fā)生后，孫楊在11月4日凌晨發(fā)表微博道歉，而北京現(xiàn)代在網(wǎng)友及各大媒體提出質(zhì)疑后才在11月5日發(fā)表聲明，沒有在事件發(fā)生后的第一時(shí)間發(fā)聲，違反速度第一原則。 項(xiàng)目分?jǐn)?shù)：20分 評分：0分 系統(tǒng)運(yùn)行原則(SYSTEM) 在公眾對孫楊無證駕駛且代言汽車品牌提出質(zhì)疑之后，北京現(xiàn)代只是發(fā)表聲明撇清了品牌自身與代言人的關(guān)系，這樣做雖然是在向?qū)⑵放仆想x泥沼的方向努力，卻同時(shí)將品牌陷入了另一種“卸磨殺驢”的尷尬境地。 項(xiàng)目分?jǐn)?shù)：10分 評分：0分 權(quán)威認(rèn)證原則(STANDARD) 在央視推出中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)律師團(tuán)團(tuán)長邱寶昌表示：“代言不是演戲，代言必須要對商品和服務(wù)要有所了解”之后，北京現(xiàn)代汽車只是借騰訊體育對各項(xiàng)質(zhì)疑進(jìn)行了回應(yīng)，并未邀請任何專家學(xué)者對此事發(fā)表不同見解。 項(xiàng)目分?jǐn)?shù)：10分 評分：0分 案例評分：總分100分，實(shí)際總評分10分 中石化黃島輸油管線爆炸事件 案例主角： 中石化 案例回放： 2013年8月31日，據(jù)山東廣播電視臺(tái)衛(wèi)視頻道《山東新聞聯(lián)播》報(bào)道，總投資13億元的黃島至濰坊輸油管道日前正式投用。管道全長176公里，年輸送能力為1500萬噸，將在黃島和濰坊濱海區(qū)及周邊地區(qū)形成運(yùn)轉(zhuǎn)快捷的跨區(qū)運(yùn)輸大動(dòng)脈，每年可節(jié)省運(yùn)輸成本4億元。 2013年11月22日凌晨3時(shí)許，位于青島黃島的中石化黃濰輸油管線一輸油管道發(fā)生破裂事故，造成原油泄漏。上午10時(shí)許，搶修過程中，管道破裂處起火。10點(diǎn)30分，青島開發(fā)區(qū)舟山島路與劉公島路附近，國貨商場北側(cè)一管線發(fā)生起火，10分鐘后紅星液化碼頭(遼河路段)原油泄漏區(qū)域發(fā)生起火。 據(jù)青島海事局官方微博“青島海事”消息，為防止輸油管爆裂事故引發(fā)海面污染，青島市海上搜救中心成立了清污領(lǐng)導(dǎo)小組，負(fù)責(zé)組織指揮現(xiàn)場油污處置。目前，已協(xié)調(diào)6艘清污船在事發(fā)海域處置油污，并已有效控制了海上油污。 事故發(fā)生后，黨中央、國務(wù)院高度重視。中共中央總書記、國家主席、中央軍委主席習(xí)近平立即作出重要指示，要求山東省和有關(guān)方面組織力量，及時(shí)排除險(xiǎn)情，千方百計(jì)搜救失蹤、受傷人員，并查明事故原因，總結(jié)事故教訓(xùn)，落實(shí)安全生產(chǎn)責(zé)任，強(qiáng)化安全生產(chǎn)措施，堅(jiān)決杜絕此類事故。中共中央政治局常委、國務(wù)院總理李克強(qiáng)作出批示，要求全力搜救失蹤受傷人員，深入排查控制危險(xiǎn)源，妥善做好各項(xiàng)善后工作，加強(qiáng)檢查督查，嚴(yán)格落實(shí)安全生產(chǎn)責(zé)任。受習(xí)近平總書記、李克強(qiáng)總理委托，國務(wù)委員王勇已率有關(guān)部門負(fù)責(zé)同志緊急趕赴事故現(xiàn)場指導(dǎo)救援工作，看望慰問傷員。事故發(fā)生后，山東省委、省政府主要負(fù)責(zé)同志，國務(wù)院有關(guān)部門、中石化公司負(fù)責(zé)人已緊急趕赴事故現(xiàn)場指導(dǎo)搶險(xiǎn)救援工作。 11月22日晚上7點(diǎn)21分，中國石化新聞辦公室官方微博@石化實(shí)說發(fā)布消息稱，中國石化股份公司總裁李春光已到達(dá)現(xiàn)場指揮救援，緊急調(diào)動(dòng)青島煉化公司、齊魯石化和勝利油田等的消防力量參與救援，目前，中國石化在現(xiàn)場已成立指揮部，一級響應(yīng)啟動(dòng)搶險(xiǎn)救援。集團(tuán)公司董事長傅成玉正在趕往青島事故現(xiàn)場途中。 11月22日晚上8點(diǎn)30分，黃島區(qū)召開新聞發(fā)布會(huì)，通報(bào)了關(guān)于中石化黃濰輸油管線爆燃事故的情況。事故初步原因是進(jìn)入市政管網(wǎng)的輕質(zhì)原油閃爆導(dǎo)致，截至當(dāng)日21時(shí)30分許，事故已造成35人死亡，166人受傷，65人重傷，受傷群眾正在當(dāng)?shù)囟嗉裔t(yī)院救治。 11月23日，國務(wù)院事故調(diào)查組到位，開始調(diào)查中石化原油輸送管道泄漏爆燃事故，事故原因由調(diào)查組調(diào)查后發(fā)布。 11月23日上午8點(diǎn)33分，中國石化新聞辦公室官方微博@石化實(shí)說消息：【中石化向全國人民致歉】傅成玉在現(xiàn)場說，看到事故給青島人民生命和財(cái)產(chǎn)造成巨大損失，萬分痛心。向逝者深深哀悼，向傷者、家屬們深切慰問，并向青島人民和全國人民深深致歉。將全力以赴不惜一切代價(jià)做好搶險(xiǎn)救災(zāi)和善后工作，配合國務(wù)院事故調(diào)查組查出事故原因。 當(dāng)日，中石化還否認(rèn)“青島爆炸輸油管今年8月投入使用”一說，稱原油泄漏并爆燃管道系東黃復(fù)線管道，而不是黃淮管道。東黃復(fù)線管徑711毫米，1986年7月建成投產(chǎn)，管道長248.52公里，年輸油能力1000萬噸。 11月23日晚7時(shí)，“11·22”中石化原油輸油管道爆燃事故舉行第三場新聞發(fā)布會(huì)。青島市政府副秘書長郭繼山表示，目前漏油管道發(fā)生再次爆炸的可能性很小，但比原油管道更危險(xiǎn)的是受爆炸影響的市政地下管線，關(guān)乎老百姓生活的水、電、氣等管線出現(xiàn)了變形等損毀現(xiàn)象。尤其是燃?xì)夤芫�如果出現(xiàn)問題，后果不亞于輸油管道爆炸。 11月24日，中國國家主席習(xí)近平在山東考察時(shí)，專程赴青島市考察黃島經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)黃濰輸油管線爆燃事故搶險(xiǎn)工作。他強(qiáng)調(diào)，對于這次事故要抓緊調(diào)查處理，依法追究相關(guān)人員責(zé)任。 11月25日，國務(wù)院事故調(diào)查組召開全體會(huì)議，會(huì)上，國家安監(jiān)總局局長楊棟梁表示，青島輸油管道泄漏爆炸被定性為重大責(zé)任事故，企業(yè)和當(dāng)?shù)卣胁豢赏菩兜呢?zé)任。 央視《新聞直播間》節(jié)目播出“中石化輸油管爆燃事故被定性為重大責(zé)任事故”，安監(jiān)總局局長15問青島事故：為何不警戒、不疏散。 據(jù)青島經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)(黃島區(qū))宣傳部官方微博消息，11月25日晚警方已控制11·22東黃輸油管線泄漏爆炸事故中石化相關(guān)人員7人，青島經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)相關(guān)人員2人。 省委常委、市委書記李群，市委副書記、市長張新起深入安置區(qū)，走訪了解群眾的安置和生活情況，向民眾道歉。 11月27日，據(jù)“11，22”東黃輸油管道泄漏爆炸事故處置現(xiàn)場指揮部消息，指揮部決定：東黃輸油管道黃島泄漏段線永久停用;秦皇島路、劉公島路現(xiàn)有全部石油和化工管線遷至北部遼河路化工專用通道;劉公島路至入海口段排洪暗渠改建為生態(tài)休閑景觀明渠，具體方案將按規(guī)定公示，征求廣大市民意見。 中國石油化工集團(tuán)公司27日宣布，鑒于管道儲(chǔ)運(yùn)公司黨委書記田以民、管道儲(chǔ)運(yùn)分公司總經(jīng)理錢建華在“11·22”事故中負(fù)有直接領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任，中石化集團(tuán)黨組決定二人停職檢查，并配合協(xié)助調(diào)查，根據(jù)調(diào)查結(jié)果再行處理。夏于飛主持全面工作。 中石化同時(shí)宣布，從27日起啟動(dòng)安全生產(chǎn)大檢查并召開了全系統(tǒng)4000人干部視頻會(huì)議，反思11·22事故沉痛教訓(xùn)，要求全面排查整改事故隱患，積極配合國務(wù)院事故調(diào)查組進(jìn)行事故調(diào)查，舉一反三，確保安全生產(chǎn)。 12月2日，“11·22”中石化東黃輸油管道泄漏爆炸事故最后1名失蹤人員遺體已找到并確認(rèn)身份。此次事故共造成62人遇難。醫(yī)院共收治傷員136人，無1例死亡，已出院14人。 12月3日，海域油污已全部清除，只剩事故現(xiàn)場附近岸線的巖石和礁石上還沾有油污，青島港一期油碼頭也已經(jīng)恢復(fù)靠泊生產(chǎn)。 12月16日，據(jù)青島市人民政府新聞辦官方微博“青島發(fā)布”消息，青島市繼11月22日燃?xì)夤艿辣ㄊ鹿屎�，昨日再遇燃�(xì)庑孤┦录�，所幸危險(xiǎn)被及時(shí)排除。 12月21日，泄漏原油海灘污染開始顯現(xiàn)，居民養(yǎng)殖的蛤蜊、螃蟹和魚蝦受污染海水影響開始大量死亡，海灘石頭和沙灘上殘存的原油在短時(shí)間內(nèi)難以自然凈化。 案例點(diǎn)評： 根據(jù)著名危機(jī)公關(guān)專家、關(guān)鍵點(diǎn)傳媒董事長、華中科技大學(xué)公共傳播研究所常務(wù)副所長游昌喬先生危機(jī)公關(guān)5S原則，對案例做如下點(diǎn)評： 承擔(dān)責(zé)任原則(SHOULDER THE MATTER) 事故發(fā)生后，青島市政府副秘書長郭繼山在23日的新聞發(fā)布會(huì)上表示，直到爆炸發(fā)生之后，青島市政府層面才知曉漏油事故、開始介入工作，在此之前的7個(gè)小時(shí)內(nèi)，“聽說是中石化那邊在處理”。中石化新聞發(fā)言人呂大鵬稱：爆炸事故發(fā)生在排水暗渠，而非輸油管道，管道建于27年前，當(dāng)時(shí)城市建設(shè)和現(xiàn)在不同，不存在瞞報(bào)情況。中石化在事故發(fā)生后沒有及時(shí)妥善處理，并急于推卸責(zé)任，其官方微博只在事故發(fā)生9個(gè)小時(shí)后發(fā)布了領(lǐng)導(dǎo)人致歉相關(guān)信息，除此之外并無任何承擔(dān)責(zé)任的相關(guān)言論。 項(xiàng)目分?jǐn)?shù)：40分 評分：0分 真誠溝通原則(SINCERITY) 在中石化應(yīng)對危機(jī)過程中，黃島區(qū)政府曾召開過多次新聞發(fā)布會(huì)，以發(fā)布事故處理的最新進(jìn)展;而中石化不僅沒有召開任何一次新聞發(fā)布會(huì)說明事故原由、進(jìn)展、處理結(jié)果，也沒有出現(xiàn)在任何一次政府官方新聞發(fā)布會(huì)中。除微博外，中石化也沒有發(fā)布任何官方申明。 項(xiàng)目分?jǐn)?shù)：20分 評分：0分 速度第一原則(SPEED) 中石化官方微博@石化實(shí)說在事故發(fā)生的5個(gè)小時(shí)后開始發(fā)布相關(guān)微博，在事故發(fā)生后的24小時(shí)內(nèi)共發(fā)布了7條微博，跟進(jìn)企業(yè)動(dòng)態(tài)。 項(xiàng)目分?jǐn)?shù)：20分 評分：10分 系統(tǒng)運(yùn)行原則(SYSTEM) 事故發(fā)生當(dāng)日，中石化駐魯其他企業(yè)派出設(shè)備人員參與搶救，公司領(lǐng)導(dǎo)人到達(dá)現(xiàn)場成立指揮部指揮救援，并通過官方微博跟進(jìn)事故后最新救援情況，也對相關(guān)責(zé)任人進(jìn)行了處理。但是，在事故后的處理中，中石化沒有通過正式新聞媒體發(fā)布任何申明，不參與政府部門召開的新聞發(fā)布會(huì)，與政府部門各自為戰(zhàn)，對事件后企業(yè)聲譽(yù)的恢復(fù)起到了消極作用。 項(xiàng)目分?jǐn)?shù)：10分 評分：5分 權(quán)威認(rèn)證原則(STANDARD) 面對政府這個(gè)最大的權(quán)威，中石化在事故調(diào)查中一直處于權(quán)威言論的對立面;而企業(yè)本身也沒有試圖利用其它權(quán)威言論來證實(shí)自己的說法。 項(xiàng)目分?jǐn)?shù)：10分 評分：0分 案例評分：總分100分，實(shí)際總評分15分 3Q大戰(zhàn) 案例主角： 360、騰訊 案例回放： 360公司于2006年7月推出主打互聯(lián)網(wǎng)安全的“360安全衛(wèi)士”軟件，不到一年即成為國內(nèi)最大的安全軟件。據(jù)官方數(shù)據(jù)，其用戶數(shù)量已經(jīng)超過3億，覆蓋了75%以上的中國互聯(lián)網(wǎng)用戶，成為國內(nèi)第二大桌面客戶端軟件。以該客戶端為基礎(chǔ)，360延伸出免費(fèi)殺毒軟件、瀏覽器等產(chǎn)品，均獲得了成功。雙方為了各自的利益，展開了前所未有的互聯(lián)網(wǎng)之戰(zhàn)。 騰訊推出QQ醫(yī)生1.0Beta版本，此后很長一段時(shí)間內(nèi)只作為查殺盜號木馬的小工具。隨后QQ醫(yī)生3.2推出，界面及功能酷似360，同時(shí)宣布贈(zèng)送諾頓防病毒軟件半年試用。之后QQ醫(yī)生利用2010年春節(jié)期間強(qiáng)行推廣。 敏感的360很快意識到QQ醫(yī)生的威脅，一些正在休假的員工被緊急召回以應(yīng)對這起突發(fā)事件。360快速反應(yīng)，加上QQ醫(yī)生本身產(chǎn)品并不成熟就匆忙上陣，很多用戶陸續(xù)卸載QQ醫(yī)生，其市場份額也快速降至10%以下。360成為此次交鋒的勝利者。 2010年5月25日，周鴻祎在微博上扔出40多條消息，自爆360與金山的多年積怨，金山隨即強(qiáng)烈回應(yīng)。兩家公司隨后互訴對方，口水戰(zhàn)訴訟戰(zhàn)不止。就在這時(shí)，騰訊的出手讓360措手不及。周鴻祎在接受專訪時(shí)，建議騰訊應(yīng)該加大投入解決QQ內(nèi)部安全問題。 2010年5月31日，騰訊悄然將QQ醫(yī)生悄然升級至4.0版并更名為“QQ電腦管家”。新版軟件將QQ醫(yī)生和QQ軟件管理合二為一，增加了云查殺木馬、清理插件等功能，涵蓋了360安全衛(wèi)士所有主流功能，用戶體驗(yàn)與360極其類似，騰訊這招讓360和金山毒霸措手不及。 2010年9月22日，網(wǎng)上陸續(xù)有網(wǎng)友反映，自己的桌面上突然多出了“QQ電腦管家”的圖標(biāo)，而且會(huì)在開機(jī)時(shí)自動(dòng)啟動(dòng)。這是QQ繼2010年春節(jié)強(qiáng)制安裝QQ醫(yī)生后的第二次大規(guī)模強(qiáng)制安裝。憑借著QQ龐大的用戶基礎(chǔ)，QQ電腦管家將直接威脅360在安全領(lǐng)域的生存地位。 2010年9月27日，360發(fā)布直接針對QQ的“隱私保護(hù)器”工具，宣稱其能實(shí)時(shí)監(jiān)測曝光QQ的行為，并提示用戶“某聊天軟件”在未經(jīng)用戶許可的情況下偷窺用戶個(gè)人隱私文件和數(shù)據(jù)。引起了網(wǎng)民對于QQ客戶端的擔(dān)憂和恐慌。 2010年10月14日，針對360隱私保護(hù)器曝光QQ偷窺用戶隱私事件，騰訊正式宣布起訴360不正當(dāng)競爭，要求奇虎及其關(guān)聯(lián)公司停止侵權(quán)、公開道歉并作出賠償。法院已受理此案。 針對騰訊起訴，360隨即回應(yīng)三點(diǎn)，表示將提起反訴。在回應(yīng)中，360稱“各界對騰訊提出的質(zhì)疑，騰訊一直回避窺探用戶隱私，這時(shí)候起訴360，除了打擊報(bào)復(fù)外，不排除是為了轉(zhuǎn)移視線，回避外界質(zhì)疑”。 2010年10月27日，騰訊刊登了《反對360不正當(dāng)競爭及加強(qiáng)行業(yè)自律的聯(lián)合聲明》。聲明由騰訊、金山、百度、傲游、可牛等公司聯(lián)合發(fā)布。要求主管機(jī)構(gòu)對360不正當(dāng)?shù)纳虡I(yè)競爭行為進(jìn)行堅(jiān)決制止，對360惡意對用戶進(jìn)行恫嚇、欺騙的行為進(jìn)行徹底調(diào)查。 2010年10月29日，360公司推出一款名為"360扣扣保鏢"的安全工具。360稱該工具全面保護(hù)QQ用戶的安全，包括阻止QQ查看用戶隱私文件、防止木馬盜取QQ以及給QQ加速，過濾廣告等功能。72小時(shí)內(nèi)下載量突破2000萬，并且不斷迅速增加。騰訊對此作出強(qiáng)烈說明，稱360扣扣保鏢是“外掛”行為。 2010年11月3日傍晚6點(diǎn)，騰訊公開信宣稱，將在裝有360軟件的電腦上停止運(yùn)行QQ軟件，倡導(dǎo)必須卸載360軟件才可登陸QQ，這是360與騰訊一系列爭執(zhí)中，騰訊方面迄今為止最激烈的行動(dòng)。此舉引發(fā)了業(yè)界震動(dòng)，網(wǎng)友憤怒，業(yè)內(nèi)認(rèn)為，騰訊這招是逼迫用戶作出二選一的選擇。據(jù)360CEO周鴻祎稱被迫卸載的360軟件用戶達(dá)到6000萬。 晚上9點(diǎn)左右，360公司對此發(fā)表回應(yīng)“保證360和QQ同時(shí)運(yùn)行”，隨后360公司“扣扣保鏢”軟件在其官網(wǎng)悄然下線，4日360發(fā)表公開信稱：愿擱置爭議，讓網(wǎng)絡(luò)恢復(fù)平靜，360扣扣保鏢正式下線。在國家相關(guān)部門的強(qiáng)力干預(yù)下，QQ已與360開始恢復(fù)兼容。4日上午，360公司發(fā)出彈窗公告宣布召回"扣扣保鏢"，請求用戶卸載。此舉似乎有了和解的跡象。 2010年11月5日上午，工信部、互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)等部門開會(huì)討論此事的應(yīng)對方案。政府部門已經(jīng)介入，用行政命令的方式要求雙方不再紛爭。知情人稱，360方面也在此形勢下宣布召回“扣扣保鏢”軟件。兩家公司不得再發(fā)布煽動(dòng)此事的新聞和訊息。 奇虎360于2010年11月10日宣布QQ和360已經(jīng)恢復(fù)兼容，并在官方網(wǎng)站發(fā)布名為《QQ和360已經(jīng)恢復(fù)兼容 感謝有您!》的公告，感謝廣大用戶對360軟件的支持，公布了有關(guān)部門的聯(lián)系方式，提醒用戶若發(fā)現(xiàn)二者軟件若出現(xiàn)沖突可向相關(guān)部門舉報(bào)。 2011年4月26日，騰訊公司訴360隱私保護(hù)器侵權(quán)案在北京朝陽區(qū)人民法院宣判。法院判決，北京奇虎、奇智軟件以及三際無限三被告停止發(fā)行使用涉案360隱私保護(hù)器，刪除相關(guān)網(wǎng)站涉案侵權(quán)內(nèi)容，在360網(wǎng)站首頁及法制日報(bào)公開致歉30日，并賠償原告損失40萬元。一審判決后，北京奇虎科技有限公司、北京三際無限網(wǎng)絡(luò)科技有限公司不服，上訴至北京二中院。 2011年9月29日，北京市第二中級人民法院宣布維持2011年4月對騰訊公司訴“360隱私保護(hù)器”一案的判決結(jié)果，認(rèn)定北京奇虎、奇智軟件以及三際無限構(gòu)成不正當(dāng)競爭，要求三公司賠償騰訊40萬元并在判決生效30日內(nèi)通過360網(wǎng)站、《法制日報(bào)》進(jìn)行公開道歉。 2012年4月13日奇虎360公司宣布，向廣東省高院提起反壟斷訴訟，稱騰訊公司在3Q大戰(zhàn)期間濫用其即時(shí)通訊工具QQ的市場支配地位，強(qiáng)制用戶卸載已安裝的360軟件，已并索賠達(dá)1.5億多元人民幣。廣東高院將于4月18日上午對該案進(jìn)行公開審理。 2012年9月18日，騰訊公司訴奇虎360"扣扣保鏢"不正當(dāng)競爭一案在廣東省高級人民法院開庭。 2013年3月28日，360訴騰訊壟斷案在廣東高級人民法院宣判，法院駁回360全部訴訟請求，并判決訴訟費(fèi)用79萬元由360方面承擔(dān)。奇虎360隨后提起上訴。 2013年4月25日，騰訊起訴奇虎360公司扣扣保鏢不正當(dāng)競爭一案初審宣判，廣東省高級人民法院判決騰訊勝訴，并指明360違背誠實(shí)信用和平等競爭的原則，具有明顯的不正當(dāng)惡意競爭行為，是導(dǎo)致3Q大戰(zhàn)的根本原因，嚴(yán)重?cái)_亂了互聯(lián)網(wǎng)正常秩序。法院判決，360賠償騰訊經(jīng)濟(jì)損失及合理維權(quán)費(fèi)用500萬元人民幣，并在包括360官方網(wǎng)站、新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、網(wǎng)易網(wǎng)、《法制日報(bào)》、《中國知識產(chǎn)權(quán)報(bào)》等網(wǎng)站和報(bào)刊的顯著位置連續(xù)15天刊登道歉聲明，消除影響。這是中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有史以來最大的賠償金額，也是中國關(guān)于不正當(dāng)競爭最重的判罰。 2013年11月26日，奇虎360訴騰訊壟斷一案的二審開庭。該案是迄今為止我國互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域訴訟標(biāo)的額最大的壟斷案件，被稱為是中國“互聯(lián)網(wǎng)反壟斷第一案”。該案終審尚未宣判。 案例點(diǎn)評： 根據(jù)著名危機(jī)公關(guān)專家、關(guān)鍵點(diǎn)傳媒董事長、華中科技大學(xué)公共傳播研究所常務(wù)副所長游昌喬先生危機(jī)公關(guān)5S原則，對案例做如下點(diǎn)評： 承擔(dān)責(zé)任原則(SHOULDER THE MATTER) 在這場歷時(shí)近4年的拉鋸戰(zhàn)中，騰訊與奇虎360從對用戶彈窗騷擾，到強(qiáng)制用戶卸載對方軟件，用戶的電腦已經(jīng)成為了商家利益爭斗的跑馬場，企業(yè)似乎沒有對自我的行為進(jìn)行檢討，也許他們更多認(rèn)為這些玩家言論都是對方的槍手所為，他們把更多的精力放在公關(guān)大戰(zhàn)上，各大媒體報(bào)道評論中，槍手們也通宵達(dá)旦地以新聞評論為戰(zhàn)場，展開大戰(zhàn)。網(wǎng)民和用戶的言論湮沒在其中，又有誰真的注意到?有誰是真的站在用戶角度為用戶提供良好的服務(wù)? 項(xiàng)目分?jǐn)?shù)：40分 評分：0分 真誠溝通原則(SINCERITY) 360與騰訊可以說是完全忽略了消費(fèi)者感受，從騰訊宣布將在裝有360軟件的電腦上停止運(yùn)行QQ、到360下線扣扣保鏢、發(fā)用戶緊急求助信，這場持續(xù)5個(gè)小時(shí)的密集過招，吸引行業(yè)內(nèi)外的強(qiáng)烈關(guān)注，雙方的關(guān)注焦點(diǎn)都在于如何打壓對方，卻沒有任何一方試圖與用戶溝通。 項(xiàng)目分?jǐn)?shù)：20分 評分：0分 速度第一原則(SPEED) 早在2010年春節(jié)前后，騰訊利用假期速推“QQ醫(yī)生”搶灘360市場，周鴻祎守陣狙擊。這時(shí)雙方就已經(jīng)產(chǎn)生矛盾，期間經(jīng)過騰訊宣布推出“QQ電腦管家”，功能設(shè)計(jì)與360安全衛(wèi)士極其類似，再次搶灘;隨后360公司在9月27日推出360隱私保護(hù)器，爆“QQ隱私門”，雙方開始前期的抹黑對罵。后來還有“扣扣保鏢”和拉攏陣營等。終于2010年12月27日一紙聲明的形式發(fā)出通知：“我們決定將在裝有360軟件的電腦上停止運(yùn)行QQ軟件”。至此，雙方的紛爭進(jìn)入白熱化階段，整個(gè)事件也上升到威脅企業(yè)自身的危機(jī)。10個(gè)多月間，危機(jī)從從無到有，從小到大，雙方都沒有在第一時(shí)間采取有效的措施管控輿情危機(jī)，以至后來雙方騎虎難下對簿公堂，至今歷時(shí)將近4年仍舊余波未平。 項(xiàng)目分?jǐn)?shù)：20分 評分：0分 系統(tǒng)運(yùn)行原則(SYSTEM) 除了“互掐”之外，雙方?jīng)]有采取任何有利于挽回品牌在用戶當(dāng)中形象的措施。 項(xiàng)目分?jǐn)?shù)：10分 評分：0分 權(quán)威認(rèn)證原則(STANDARD) 2010年10月14日，針對360隱私保護(hù)器曝光QQ偷窺用戶隱私事件，騰訊正式宣布起訴360不正當(dāng)競爭，要求奇虎及其關(guān)聯(lián)公司停止侵權(quán)、公開道歉并作出賠償;2012年4月13日奇虎360公司宣布，向廣東省高院提起反壟斷訴訟;2013年4月25日，騰訊訴360扣扣保鏢不正常競爭一案在廣東省高級人民法院公開宣判……在360與騰訊你爭我奪高下難分的時(shí)候，雙方都想到了利用法律的武器來證明自己的正確性。 項(xiàng)目分?jǐn)?shù)：10分 評分：10分 案例評分：案例評分：總分100分，實(shí)際總評分10分 |
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